Met deze marktonderzoek tips wordt jouw onderzoek zeker een succes. Zie je door de bomen het bos weer.

En heb je geen zin om alles nu online te lezen, maar heb je alle tips liever bij de hand tijdens het uitvoeren van een marktonderzoek dan download je ze gewoon als handig e-book.

15 handige marktonderzoek tips voor geweldig goed onderzoek

De 15 beste marktonderzoek tips om echt goed onderzoek uit te voeren

Er wordt zo veel slecht marktonderzoek uitgevoerd dat hoe dan ook voorkomen moet worden dat jouw marktonderzoek ook ten prooi valt aan veelgemaakte fouten. En om het je zo gemakkelijk mogelijk te maken, staan alle tips gewoon online. Stap dus niet in dezelfde valkuilen waar zelfs de zeer ervaren onderzoekers met enige regelmaat in stappen en pas deze tips toe op jouw onderzoek. Het komt de kwaliteit van de data zeer ten goede en zorgt voor bruikbare en vooral goede resultaten.

Wat leer je allemaal dankzij deze marktonderzoek tips?

032

Super vragenlijst

Maak super goede vragenlijsten die leuk zijn om in te vullen.
032

Ken je respondent

Kruip in het hoofd van je respondent en leer hem of haar echt kennen.

032

Alle do’s

Ontdek welke zaken van cruciaal belang zijn bij het doen van goed onderzoek.

032

En don’ts

En leer welke cruciale fouten je zeker weten niet moet maken.

032

Terminologie

Weet precies wat al die marktonderzoek termen nou precies betekenen.

032

Focus

Voorkom dat je het doel van het onderzoek uit het oog verliest.

032

Juiste analyses

Leer met een neutrale en eerlijke blik kijken naar de verzamelde data.

032

En nog veel meer!

Dit e-book bevat alle informatie om jouw onderzoek te laten slagen.

De 15 allerbeste marktonderzoek tips - download ze via EM Onderzoek

Heb je geen tijd om alles nu te lezen?

Dan kun je er ook eenvoudig voor kiezen om de tips als e-book in je mailbox te krijgen. Ik vind het namelijk zonde wanneer je niet het maximale uit jouw marktonderzoek haalt. Laat me dus even weten waar ik het e-book naar toe kan sturen (kwestie van je voornaam en e-mailadres even invullen).

Dit zijn ze, 15 praktische marktonderzoek tips die ik je graag wil geven, zodat je echt goed onderzoek uit kunt voeren. Ze zijn met veel zorg gekozen en beschreven, zodat jij er zeker van bent dat je vragenlijst klopt, alles op alles is gezet om de randvoorwaarden te laten kloppen, de deelnemers aan je onderzoek de beste antwoorden zullen geven en jij optimaal resultaat zult behalen.

Ja, je mag best de vraag stellen hoor: “En wie ben je dan en hoezo kun jij me behoeden voor het maken van fouten als ik onderzoek doe?”

Nou, omdat ik inmiddels 15 jaar werkzaam ben als marktonderzoeker en al deze fouten al wel een keer gemaakt heb. Soms vaker dan een keer. En ik wil je graag behoeden voor die slordigheden of regelrechte flaters.

Ik hoop oprecht dat je baat zult hebben van deze tips bij het uitvoeren van je marktonderzoek. Eigenlijk weet ik wel zeker dat je er baat bij zult hebben. Zijn er nog vragen, heb je behoefte aan nog iets meer hulp of kun je een marktonderzoek gebruiken om je marktonderzoek te begeleiden of voor je uit te voeren? Aarzel dan niet en neem contact met me op.

Rest mij nog om je heel veel succes te wensen met je marktonderzoek. Ik blijf verder mijn ogen en oren open houden op zoek naar nog meer tips. Zo zal dit artikel in de toekomst zeker nog meer tips gaan bevatten, zodat we met z’n allen nog beter marktonderzoek kunnen doen.

Wie ben ik?

Maar wie ben ik nu om een online artikel tjokvol tips voor goed marktonderzoek te maken? In ieder geval een marktonderzoeker in hart en nieren die een passie heeft voor kwantitatieve data en die veel plezier haalt uit het benutten van onderzoeksgegevens.

Voordat ik het marktonderzoek inrolde, heb ik eerst wat jaren aan de Universiteit Utrecht mogen doorbrengen om mij daar te laten vormen tot Socioloog. Binnen deze studie spelen grote hoeveelheden data een voorname rol. De voorliefde voor kwantitatieve gegevens is daar begonnen.

Vervolgens ben ik aan de slag gegaan bij een marktonderzoeksbureau in Nijmegen om van daaruit via nog twee andere werkgevers mijn eigen bureau EM Onderzoek op te richten. In al die jaren heb ik heel veel verschillende onderzoeken langs zien komen. Voornamelijk omdat ik als projectleider het onderzoek mocht uitvoeren, maar ook regelmatig als respondent. Ik wil namelijk kunnen zien wat de concurrentie doet en hoe zij hun marktonderzoek aanpakken. Die ervaring heb ik goed kunnen gebruiken bij het uitwerken van deze 15 tips.

Eelco Markensteyn – auteur e-book 15 marktonderzoek tips

Dit zijn de marktonderzoek tips die ik in dit artikel behandel

In onderstaand overzicht vind je alle tips die ik in dit artikel behandel. Je kunt gewoon rustig doorlezen en alle tips doornemen, maar je kunt ook rechtstreeks naar die ene tip die voor jou van belang is springen. Kwestie van even op het juiste hoofdstuk klikken.

Hoofdstuk 0.

Kwantitatief of toch kwalitatief?

Hoofdstuk 1.

Durf vragen te stellen!

Hoofdstuk 2.

Maar stel ook niet te veel vragen…

Hoofdstuk 3.

Houd het leuk allemaal

Hoofdstuk 4.

Verlies je doel niet uit het oog

Hoofdstuk 5.

Neem vooral de tijd

Hoofdstuk 6.

Boekje open over dataverzameling

Hoofdstuk 7.

Denk vanuit de respondent

Hoofdstuk 8.

Het juiste aantal respondenten

Hoofdstuk 9.

Als het maar representatief is

Hoofdstuk 10.

Zorg voor betrouwbare gegevens

Hoofdstuk 11.

Wees duidelijk en eerlijk

Hoofdstuk 12.

Optimaal gebruik van internet

Hoofdstuk 13.

Geef respondenten iets terug

Hoofdstuk 14.

Lok respondenten in de val

Hoofdstuk 15.

Zorg voor anonimiteit

Eerst even een inleiding

 

Marktonderzoek. Sommige mensen hebben er een bloedhekel aan. Veel anderen zweren er juist bij omdat het inzichten geeft die anders nooit verkregen zouden worden of omdat het een uitstekend middel is om een vermoeden om te zetten in zekerheid. Marktonderzoek geeft duiding en richting. En heel veel organisaties kunnen die duiding en richting maar al te goed gebruiken, want zonder zou er een stuurloze boel ontstaan.

Uit een online artikel uit augustus 2016 blijkt dat een kwart van alle organisaties niet doet aan marktonderzoek (Bron: Freshbusinessthinking.com). Dat betekent dat er nog een wereld te winnen is. Het is daarbij goed voor te stellen dat bedrijven en organisaties scepsis hebben ten aanzien van marktonderzoek. Er wordt namelijk vaak genoeg geroepen dat het een instrument is waar je veel geld aan kwijt bent en waarbij de resultaten enkel datgene bevestigen wat je toch al wist.

Ook is het zo dat er veel te kiezen is op dit vlak. Ga je voor kwantitatief onderzoek of juist kwalitatief? Hoe stel ik de juiste vragen? Aan wie moet ik ze stellen? Kan ik het allemaal zelf of moet er een marktonderzoeksbureau aan te pas komen? Slechts een klein aantal vragen dat gesteld kan worden en dat zonder twijfel zorgt voor aarzeling of huivering om marktonderzoek in te zetten als middel om antwoorden te krijgen op belangrijke vragen.

Die onzekerheid moet worden weggenomen. En precies daarom was het de hoogste tijd dat nu eens helder en duidelijk alle ins en outs van het doen van marktonderzoek werden opgetekend. Niet in een lijvig boek waar niet door te komen is, maar in een praktische handleiding met heldere tips die direct toe te passen zijn. Praktisch en pragmatisch dus in plaats van veel theoretisch gedoe, zodat echt iedereen het nut in zal zien van marktonderzoek en precies weet hoe het allemaal in zijn werk gaat.

Als we een marktonderzoek gaan uitvoeren dan moet het bovendien wel een heel goed onderzoek zijn natuurlijk. Het kost namelijk in de meeste gevallen best wat geld en dus moet het ook echt nuttige informatie opleveren en tot bruikbare inzichten of antwoorden leiden. Maar hoe zorg je daar nou voor? Wat is de route naar een succesvol marktonderzoek? Hoe gooi ik geen geld over de balk? Of is het misschien wel mogelijk om het onderzoek zonder bijkomende kosten uit te voeren? Met deze tips en trucs kan het echt niet meer fout gaan.

Hoofdstuk 0. Kwantitatief of misschien toch kwalitatief?

Deze tips hebben, zoals uit de titel wel blijkt, allemaal betrekking op kwantitatief onderzoek. En ze zijn stuk voor stuk zeer nuttig. Maar weet je 100% zeker dat je een kwantitatief marktonderzoek uit wil voeren?

Ben je op zoek naar zekerheden, betreft het een onderzoek waarin vooral gesloten vragen gesteld zullen worden, heb je een grote populatie waarbinnen je de vragen wenst te stellen? Dan zit je goed! Ben je juist op zoek naar enkele individuele meningen of visies, is je onderzoek bedoeld om juist unieke en diepgaande informatie te verkrijgen en ben je van plan om veelal open vragen te gaan stellen? Dan is kwalitatief (markt)onderzoek het middel om je vragen te stellen. Deze tips blijven dan leuk om te lezen, maar zullen in veel mindere mate van toepassing zijn op het uit te voeren onderzoek.

Kwalitatief marktonderzoek kenmerkt zich door de aanwezigheid van veel open vragen, het voorleggen van die vragen aan een kleine doelgroep en methodes van dataverzameling als open interviews, groepsdiscussies of focusgroep sessies. Het is onderzoek waarbij diep op de materie wordt ingegaan en de deelnemer wordt uitgedaagd om open en eerlijk te vertellen wat hij of zij vindt. Het zijn onderzoeken waarbij veel ruimte is voor hoor en wederhoor en per respondent veel gegevens worden verzameld. En waarbij het aantal deelnemers beperkt is.

De resultaten die uit dergelijk onderzoek voortkomen, zijn zelden of nooit representatief. De enige uitzondering kan zijn dat de te onderzoeken populatie zo klein is, dat ze allemaal onderzocht kunnen worden. Dit is echter bijna nooit het geval. Het doel van kwantitatief onderzoek is ook niet om statistisch generaliseerbare uitspraken te doen. Het gaat juist om die unieke mening of dat unieke inzicht.

Bij kwantitatief onderzoek gaat het juist om het vergaren van gegevens van grotere groepen mensen, om het stellen van gesloten vragen en om het kunnen doen van uitspraken die van toepassing zijn op de gehele (onderzoeks)populatie.

Bij dergelijke onderzoeken kan uiteraard gekozen worden voor het houden van interviews, waarbij hoofdzakelijk de eerder genoemde gesloten vragen worden gesteld. Andere manieren van dataverzameling zijn telefonisch onderzoek of online onderzoek. Ook kunnen kwantitatieve analyses uitgevoerd worden op bestaande databestanden, zoals een consumentendatabase.

In alle gevallen gaat het om data van veel personen of respondenten. De unieke mening staat daarin niet centraal, maar juist de gemene deler. Wat is de algehele mening van de onderzoeksgroep over een bepaald onderwerp?

Samenvattend:
Wil je uitspraken kunnen doen over de gehele doelgroep die in het marktonderzoek centraal staat? Dan is kwantitatief onderzoek de manier om tot die uitspraken te komen.

Hoofdstuk 1. Durf vragen te stellen!

Als je iets te weten wilt komen, antwoorden nodig hebt, of problemen wil oplossen, dan zul je echt vragen moeten stellen. Het gezegde luidt niet voor niets “Vragen staat vrij”. Net zo’n gezegde dat boekdelen spreekt: “Brutalen hebben de halve wereld”. Zo werkt het bij het doen van marktonderzoek ook. Als je geen vragen stelt, dan kom je letterlijk nergens.

Dit is natuurlijk een beetje een open deur, maar het is wel een hele belangrijke open deur. Want hoe vaak gebeurt het niet dat in een onderzoek om de hete brei heen wordt gedraaid en met tal van vragen die niet de kern van het probleem aanstippen, wordt getracht om tot antwoorden te komen. Helemaal en hartstikke fout. Je hebt namelijk maar een kans om de juiste vraag te stellen, precies die ene vraag die cruciaal is voor het verschaffen van ultiem inzicht of voor het verkrijgen van het optimale antwoord. Stel die vraag dus ook. Denk vooral niet dat de respondent je vraag raar, vreemd of ongepast zal vinden.

Die respondent vindt het namelijk leuk om zijn of haar mening te geven en om jou aan waardevolle gegevens te helpen. Anders zou simpelweg niet aan het onderzoek worden deelgenomen.

Een werkelijk cruciale tip bij het doen van goed marktonderzoek is het zonder schroom, schaamte of gereserveerdheid stellen van vragen. Er ligt namelijk iets belangrijks ten grondslag aan die vragen. Een belangrijk probleem, een gebrek aan duidelijkheid, een grote mate van onzekerheid. Stuk voor stuk zaken die met een onderzoek opgehelderd kunnen worden. Het laatste dat je wil, is dat je straks na het voltooien van het marktonderzoek nog blijft zitten met een gedeeltelijk onopgelost probleem. Het enige dat je kunt en moet doen is precies datgene vragen wat op je hart ligt. Er zijn verder geen gouden tips of regels te geven of te vermelden. Het is simpelweg een kwestie van durven en doen!

Buiten je onderzoeksvragen zijn er natuurlijk ook nog de achtergrondvragen. In iedere vragenlijst zullen achtergrondvragen worden opgenomen, zo veel is wel duidelijk. Hoe kom je er anders achter of je respondent een man is of vrouw, hoe oud hij of zij is en wat de hoogst voltooide opleiding is? Precies, dat zul je moeten vragen.

Nu kun je voor het achterhalen van bijvoorbeeld iemands opleidingsniveau zelf de antwoordopties gaan verzinnen, maar je kunt ook gebruik maken van de standaard vraagstelling die in principe door alle marktonderzoeksbureaus wordt gebruikt. Deze zogeheten Normvragenlijst kun je downloaden via de website van de MOA, Nederlands overkoepelende branche organisatie voor marktonderzoek. Benut deze vragenlijst is mijn advies, zeker omdat je dankzij deze vraagstelling veel eenvoudiger kunt zorgen voor een representatieve steekproef dan met eigen verzonnen antwoorden. De reden waarom je steekproef representatief moet zijn, lees je bij tip 9.

Hoofdstuk 2. Maar stel ook weer niet te veel vragen…

Stel dat je uitgenodigd wordt voor deelname aan een onderzoek en er wordt gemeld of verteld dat het beantwoorden van de vragen een minuutje of 20 van je kostbare tijd zal vragen. Wat doe je dan? Precies. Je tijd besteden aan veel belangrijker of nuttiger zaken.

Veel marktonderzoeksbureaus hanteren die grens van 20 minuten bij het opstellen van vragenlijsten. Dat is al een hele vooruitgang ten opzichte van een aantal jaren geleden toen bij met name online marktonderzoek geregeld enquêtes van 30 minuten of langer werden voorgelegd. Die tijden mogen dan wel voorbij zijn, de realiteit is helaas dat vragenlijsten over het algemeen te lang zijn.

Het advies is daarom simpel: stel gewoon niet te veel vragen. Maar hoe doe je dat? Dat lijkt in eerste instantie gemakkelijker gezegd dan gedaan. Er zijn namelijk meerdere redenen waarom uiteindelijk een te lange lijst met vragen ontstaat.

Enkele veel voorkomende redenen zijn:

  • Te veel mensen zijn betrokken bij het ontwikkelen van de vragenlijst. Iedereen heeft een mening en iedereen heeft wel een aantal vragen paraat dat gesteld moet worden. En om iedereen tevreden te houden, wordt voor het meest eenvoudige compromis gekozen door al die vragen toch maar te stellen. Zo ontstaat uiteindelijk een warrig en onsamenhangend geheel aan vragen en wordt een vragenlijst (veel) te lang.
    Zorg er dus voor dat een vragenlijst niet langs alle afdelingen binnen de organisatie moet of dat een denktank met meerdere personen betrokken is bij het opstellen van de vragenlijst. Laat deze liever door een persoon maken om vervolgens het resultaat kritisch te laten beoordelen door een enkele andere persoon. Meer is echt niet nodig.
  • De vragenlijst wordt gemaakt met de gedachte “als we dan toch vragen aan het stellen zijn, kunnen we dan dit en dit en dit niet ook vragen?”
    Een op het eerste gezicht logische gedachte, want het is ook weer niet zo dat je heel veel kansen krijgt om respondenten iets te vragen. Ook deze werkwijze leidt echter tot een allegaartje aan vragen dat uiteindelijk niet leidt tot het verkrijgen van de juiste inzichten en antwoorden.
  • Er zijn te veel vragen nodig om een onderwerp te behandelen in de vragenlijst. Maar omdat het onderwerp toch behandeld moet worden, blijven de vragen intact en ontstaat een te lange vragenlijst.

Je zult bij het maken van een vragenlijst dus kritisch moeten zijn. Extreem kritisch zelfs. Niet alleen wat betreft het aantal mensen dat betrokken is bij het proces om tot een goede en volledige vragenlijst te komen, maar ook wat betreft de onderwerpen en vragen zelf.

Stel jezelf iedere keer de vraag: kan ik met de antwoorden op deze vraag mijn doel bereiken? Is het antwoord nee of heb je grote twijfels? Dan kun je met een gerust hart een streep door de vraag halen. Hetzelfde geldt voor een (sub)onderwerp in je vragenlijst, waar je bovendien meestal meerdere vragen over zult moeten stellen. Gaat het uitvragen van dit onderwerp je te weinig helpen? Parkeer het dan op zijn minst tot je de echt belangrijke zaken hebt opgenomen in je vragenlijst. Blijkt daarna dat er nog iets aan ruimte is? Dan kun je overwegen om nog een paar vragen te stellen.

Een vaste stelregel voor het aantal vragen is niet echt te geven. Het ligt er namelijk maar net aan wat voor type vragen je stelt. Bij 25 gesloten vragen, met bijvoorbeeld maximaal vijf antwoordopties waarbij een respondent slechts een antwoord hoeft te geven, is een respondent binnen een paar minuten klaar. Zijn het 25 matrixvragen, je weet wel van die vragen in tabelvorm met tig stellingen en per stelling meerdere antwoordopties, dan duurt het invullen veel langer.

Eigenlijk wil je niet dat een respondent meer dan tien minuten nodig heeft voor je vragenlijst. En zelfs dat is al lang. Vijf minuten als maximale lengte van de vragenlijst heeft echt mijn voorkeur. En in die tijd kun je aardig wat vragen, maar zul je gedwongen worden om de focus te leggen op de belangrijke onderwerpen en dus de cruciale vragen.

Hoofdstuk 3. Houd het ook een beetje leuk allemaal

Nu we toch met het stellen van vragen en dus het maken van een vragenlijst bezig zijn, kan daar nog wel een derde tip voor worden gegeven: houd het ook een beetje leuk allemaal. En dat geldt overigens niet alleen voor je vragenlijst, maar voor alles wat je doet rondom je marktonderzoek. Het moet namelijk wel leuk zijn. Voor jou en voor de deelnemers aan je onderzoek.

Leuk voor jou

Hoe houd je een onderzoek leuk voor jezelf? Daar is helaas geen gouden stelregel voor. Ieder marktonderzoek is namelijk uniek, verloopt op geheel eigen wijze en gaat zelden of nooit helemaal 100% volgens plan. Belangrijk is dus om eventuele tegenslag te accepteren, niet bij de pakken neer te gaan zitten en te focussen op enerzijds dat wat wel goed gaat en anderzijds op het oplossen van die tegenslag. De tegenslag kan namelijk echt tot problemen leiden als je het niet de kop in weet te drukken.

Nog een manier om het leuk te houden voor jezelf? Dat is om het, hoe groot het belang van je onderzoek ook is, allemaal in perspectief te zien. Want wees eerlijk, de resultaten zullen geen einde maken aan oorlogen, hongersnood, grote milieuproblemen of andere zaken met een wereldomvattend karakter. De resultaten gaan jou helpen om inzichten te krijgen, keuzes te maken, besluiten te nemen of verbeteringen door te voeren. Dat zijn dus oplossingen die op kleine schaal effect zullen hebben. Maak het dus niet te groot allemaal, dan blijft het overzichtelijk en dus leuk.

Leuk voor de respondent

Omdat tijd iets is dat we maar in beperkte maat bezitten, heb je al gezorgd voor een korte en bondige vragenlijst. Nu is het ook nog zaak om een en ander rondom het onderzoek zo leuk mogelijk te laten zijn.

Zo kun je ervoor kiezen om in je vragenlijst het principe van gamification toe te passen. Het betekent simpelweg dat je spelelementen toepast in je vraagstelling. Hiermee daag je respondenten uit om het beste uit zichzelf te halen en zijn vragenlijsten bovendien minder voorspelbaar, standaard en eenheidsworst. Meer informatie over het principe van gamification vind je in een blog dat ik heb geschreven waarin ik deze en andere tips geef om een geweldige vragenlijst te maken. Ik nodig je daarom van harte uit om dat artikel even te lezen en het principe van gamification toe te passen in je vragenlijst als dat mogelijk is.

Een andere tip om het leuk te houden voor een respondent is het gebruiken van media. Dit is wat lastig bij face to face interviews of bij telefonisch onderzoek, maar kan wel heel goed bij online onderzoek middels internetvragenlijsten. In een online vragenlijst zijn heel eenvoudig foto’s, video’s en audiobestanden in te voegen.

Ook hiervoor geldt dat je dit enkel en alleen moet doen als het past bij het onderzoek en je daarmee niet afwijkt van de uiteindelijke doelstelling. Wanneer vervolgens blijkt dat een foto of video een wezenlijke bijdrage levert, dan zou ik hier gebruik van maken.

Buiten de vragenlijst is er nog een onderdeel dat je buiten informatief ook leuk kan laten zijn en dat is de uitnodiging. Er zijn namelijk geen grenzen aan de wijze waarop je iemand kunt vragen om deel te nemen aan je onderzoek.

Wees daarin creatief, daag die potentiële respondent uit, zet hem hof haar desnoods een beetje op het verkeerde been en zorg er daarbij wel altijd voor dat je zeer veel waarde hecht aan iemands mening. De enige restrictie die je hebt, is de lengte van je uitnodiging of introductie. Dit moet kort en bondig zijn, zodat de deelnemer direct weet wat er verwacht wordt en waar het stellen van vragen voor nodig is. Ook hier geldt dus het principe van kort en bondig.

Hoofdstuk 4. Verlies het uiteindelijke doel niet uit het oog

Een marktonderzoek wordt uitgevoerd met een bepaald doel voor ogen. Dat kan een relatief eenvoudig doel zijn als het meten van het effect van een reclamecampagne. Vanzelfsprekend kan er ook een complexer doel aan ten grondslag liggen, zoals het meten van draagvlak voor een bepaalde (beleids)maatregel om vervolgens deze beleidsmaatregel zo vorm te geven dat de doelgroep deze zal accepteren.

Twee totaal verschillende voorbeelden natuurlijk, maar voor beide voorbeelden geldt wel hetzelfde basisprincipe. Bij alle stappen die gezet worden in het onderzoek moet het achterliggende doel niet uit het oog worden verloren. Sterker nog: alle beslissingen die je neemt moeten genomen worden vanuit de uiteindelijke doelstelling. Tijdens het onderzoekstraject dien je jezelf continu de volgende vraag te stellen: “Ga ik hiermee mijn doel bereiken?”. Is het antwoord een volmondig ja, dan kun je met een gerust hart die keuze maken. Is het antwoord nee of is er twijfel, dan doe je er verstandig aan om andere keuzes te maken.

Wees hierin ook streng voor jezelf en alle andere betrokkenen bij het marktonderzoek. Gemakzucht gaat er zeker voor zorgen dat het uiteindelijke doel niet of onvoldoende gehaald zal worden. Door niet kritisch genoeg te zijn, loop je het risico dat niet het maximale uit het uitgevoerde marktonderzoek gehaald wordt. En dat is zonde, want je steekt er veel tijd en waarschijnlijk ook geld in. Die inspanningen wil je wel graag beloond zien.

Tot zover het algemene verhaal over het continu bezig zijn met het behalen van je doel. Maar hoe doe je dat nu precies? Dat is eigenlijk heel eenvoudig. De uiteindelijke doelstelling deel je op in subdoelen. En die subdoelen bepaal je per uit te voeren onderdeel van je onderzoek.

Bij de voorbereiding, en dat bestaat voornamelijk uit het maken van de vragenlijst, vertaal je de doelstelling naar een centrale onderzoeksvraag. Deze vraag wil je helemaal en 100% beantwoord hebben. Om dat te realiseren, deel je die centrale vraag op in deelvragen.

En die deelvragen zijn de onderwerpen die je in de vragenlijst aan bod wil laten komen. Houd daarbij nog steeds in je achterhoofd dat je niet te veel vragen stelt. Gelukkig zal dat niet gebeuren wanneer je focus houdt en je echt richt op de zaken die echt van belang zijn. De rest is ballast en brengt je niet dichterbij het behalen van je doel.

Aan de vragen die je gaat stellen, koppel je ook je analyse en rapportage. Want het verzamelen van gegevens is belangrijk, maar de uiteindelijke analyse en daarmee het beantwoorden van je centrale vraag en het bereiken van je doel, is zeker zo belangrijk. Je vragen en bijbehorende antwoordopties worden dus zo bepaald dat je zeker weet dat je bij de analyse van de gegeven antwoorden zeker weet dat doelen en subdoelen bereikt worden en je het maximale rendement behaalt.

Hoofdstuk 5. Neem vooral de tijd (als je die hebt)

Even vlug een onderzoekje uitvoeren? Prima, als het om een enkele vraag of stelling gaat. Maar betreft het een iets complexere vraagstelling, die op te delen valt in verschillende onderwerpen dan is er maar een advies mogelijk. Neem de tijd om alles grondig en gedegen uit te werken.

Voordat ik als eigenaar van een marktonderzoeksbureau de touwtjes geheel zelf in handen had, heb ik bij diverse marktonderzoeksbureaus gewerkt. In die acht jaar heb ik aan den lijve ondervonden hoe het is om te werken voor een klant die haast had. Alles moest snel, sneller, snelst. Het liefst misschien zelfs wel gisteren.

En helaas kun je, als je niet geheel zelf kunt bepalen hoe een marktonderzoek uitgevoerd dient te worden, niet altijd kiezen voor volledigheid boven snelheid en moet het onderzoek in zeer korte tijd worden gedaan. De klant is koning en ik ben slechts een projectleider bij een dienstverlenende organisatie toch? Bovendien ben ik alles behalve senior genoeg om tegen een haastklus nee te zeggen. Een volstrekt kromme en vooral verkeerde gedachte.

Wanneer je in opdracht van een klant een marktonderzoek mag gaan doen, dan mag je ook best je expertise laten blijken. En als dat betekent dat je op de rem moet trappen om zo de kwaliteit van het onderzoek te bewaken, dan moet je dat ook echt doen.

En ben je zelf de opdrachtgever of eindverantwoordelijke voor het onderzoek? Prent dan eens en voor altijd in dat ook hier het aloude haastige spoed is zelden goed helemaal opgaat. Je mag best kiezen voor het zo efficiënt mogelijk laten verlopen van het onderzoeksproces, maar sla hier niet in door zaken te snel zelf te doen of gedaan te krijgen. Je onderzoek zal niet goed verlopen en het is daarmee ook uitgesloten dat de gegevens die je verzamelt je echt het antwoord op je onderzoeksvraag zullen geven waar je naar op zoek bent.

En omdat het op voorhand wellicht lastig is een goede inschatting te maken van de duur van een marktonderzoek staat hieronder een gezonde en ruime basisplanning waarmee haast wordt voorkomen en goed onderzoek gewaarborgd is.

Voorbereiding:

  • Input voor vragenlijst verzamelen: 1 dag
  • Concept vragenlijst opstellen: 1 dag
  • Feedback verzamelen en verwerken tot definitieve vragenlijst: 2 dagen

Veldwerk:

  • Voorbereidingen treffen voor veldwerk: enkele dagen tot een week, afhankelijk van de wijze van dataverzameling
  • Het verzamelen van de data: enkele dagen tot 2 weken

Analyse en rapportage:

  • Analyse van de data: enkele dagen
  • Maken van tabellen en grafieken: enkele dagen
  • Maken van onderzoeksrapport: 1 week

Volgens deze planning duurt dat marktonderzoek maximaal vijf tot zes weken. Is er geen sprake van een uitgebreide analyse en rapportage, maar lever je bijvoorbeeld enkel een dataset op? Dan zijn drie weken meer dan genoeg. En in het kader van verwachtingenmanagement is het natuurlijk altijd beter om iets te veel tijd in te plannen en vervolgens keurig voor de deadline klaar te zijn. Dat levert namelijk altijd alleen maar tevreden gezichten op.

Kan het dan echt niet sneller? Natuurlijk wel. Een vragenlijst opstellen kan veel sneller, bijvoorbeeld omdat je maar een beperkt aantal vragen wil stellen. En hoef je niet vele honderden respondenten te vergaren, dan is je veldwerk ook sneller afgerond. Bovenstaande planning is kortom ruim van opzet, dan kun jij jezelf nooit in de vingers snijden qua tijd.

Hoofdstuk 6. Een boekje open over dataverzameling

Marktonderzoek begon ooit met slechts een methode van dataverzameling, namelijk het invullen van een papieren vragenlijst. Dit deed de respondent ofwel zelf of er werden vragen gesteld door een interviewer die de antwoorden vervolgens noteerde. Vervolgens werd het fenomeen telefonisch enquêteren bedacht en werden mensen gebeld om vragen te beantwoorden.

De komst van internet en e-mail maakte de weg vrij voor online onderzoek. En met social media ontstond kortgeleden nog een nieuwe manier van data verzemelen. Voldoende manieren om data te verzamelen en dus is het zaak om een goede keuze te maken uit de methodes schriftelijk, telefonisch, online of social media. En wellicht is het met bestaande data, de zogeheten Big Data analyse, ook al heel goed mogelijk om de onderzoeksvraag te beantwoorden.

Bij het maken van een goede afweging tussen deze manieren van dataverzameling zijn twee zaken belangrijk. De eerste is, ja daar heb je hem weer, het doel dat je nastreeft. Welk doel heb je voor ogen en hoe kan ik mijn dataverzameling daar zo goed mogelijk op aan laten sluiten. En de tweede afweging is de beschikbaarheid. Waar bevindt jouw respondent zich?

Voer je onderzoek uit onder je eigen achterban, bijvoorbeeld klanten of leden, dan heb je als het goed is de beschikking over een bestand met contactgegevens. Dan heb je het belangrijkste al bij de hand om aan het verzamelen van data te beginnen. Afhankelijk van de contactgegevens, en bij meerdere typen contactgegevens ook afhankelijk van de bijkomende kosten en de tijd die het kost om de data te verzamelen, kies je vervolgens de juiste methode van dataverzameling.

Heb je enkel e-mailadressen, dan is online onderzoek de meest logische optie. Je kunt nu zelf op zoek naar een online tool om een internetvragenlijst in elkaar te zetten, waarbij je goed moet letten op de mogelijkheid om zelf e-mails te kunnen versturen via deze tool.

Er zijn meer dan voldoende gratis tools te vinden. De meest populaire is ongetwijfeld Surveymonkey. Maar ook Questionpro, NetQ en Survio zijn voorbeelden van dergelijke tools en zelfs Google biedt je de mogelijkheid tot het maken van een gratis online vragenlijst.

Voordeel is dat ze allemaal de mogelijkheid bieden om een gratis account aan te maken. Groot nadeel is dat dergelijke gratis accounts je maar zeer weinig mogelijkheden geven. Je hebt maar weinig verschillende vraagtypen tot je beschikking, er is niet of beperkt de mogelijkheid om mediabestanden toe te voegen en het aantal e-mails dat je mag versturen c.q. het aantal respondenten dat je kunt verzamelen is zeer beperkt. Je kunt dan beter toch kiezen voor een van de betaalde opties die worden aangeboden.

Bekijk wel goed de features die je daarbij tot je beschikking krijgt, alvorens tot een betaling over te gaan. En maak een goede vergelijking tussen de verschillende tools. Je zult verbaasd zijn over de verschillen in mogelijkheden en de toepassingen die tot je beschikking staan wanneer je gaat betalen voor je account.

Wil je meer informatie over online onderzoekstools, omdat je zelf de internetvragenlijst wil maken? Lees dan vooral even de blog van EM Onderzoek waarin we de beste tools voor online onderzoek op een rijtje zetten.

Heb je geen zin om dit allemaal uit te zoeken, dan huur je een marktonderzoeksbureau in dat gespecialiseerd is in online dataverzameling. Het bureau zet jouw vragenlijst om in een online enquête en stuurt ook de e-mails uit. Daarvoor gebruiken zij de e-mailadressen die jij tot je beschikking hebt en aanlevert.

In de uitnodiging zal het bureau vanzelfsprekend melden dat zij vanuit jou de uitnodiging versturen en de e-mailadressen nergens anders voor zullen gebruiken. Wanneer een klant geen zin heeft in deelname dan kan hij of zij zich bovendien eenvoudig uitschrijven voor bijvoorbeeld een herinnerings e-mail om het onderzoek nog eens onder de aandacht te brengen.

Is het veldwerk eenmaal afgerond dan ontvang je keurig een dataset met daarin alle antwoorden, zodat je snel met de analyse aan de slag kunt.

Wil je de mails liever zelf versturen dan is dat over het algemeen ook mogelijk. Je ontvangt dan een url naar de internetvragenlijst die jij vervolgens weer op kunt nemen in een eigen e-mail.

Bestaat je adressenbestand voornamelijk uit telefoonnummers? Dan zijn er gelukkig ook veldwerkbureaus die de dataverzameling kunnen verzorgen. Zij zetten de vragenlijst om in een belprotocol (een vragenlijst in combinatie met alle tekst en uitleg die gegeven moet worden bij het onderzoek) en koppelen hier de telefoonnummers aan.

Deze veldwerkbureaus hebben een eigen callcenter en gaan vervolgens voor je aan de slag om je klanten telefonisch te benaderen met het verzoek om deel te nemen aan het onderzoek. En ook nu krijg je aan het einde keurig een dataset waarmee je snel aan de analyse kunt beginnen.

En wat als je bijvoorbeeld heel veel klanten hebt op de diverse social media accounts van je organisatie? Dan zou je ervoor kunnen kiezen om een online enquête te (laten) maken. De link om aan het onderzoek deel te nemen, die verspreid je vervolgens via jouw social media kanalen.

Tot zover het gebruiken van je eigen databestand. Doe je geen onderzoek onder je klanten, maar wil je juist de mening weten van de Nederlander of een onderzoekspopulatie die hier onderdeel van uitmaakt, dan ben je aangewezen op marktonderzoeksbureaus of veldwerkorganisaties die jouw vragenlijst kunnen verspreiden onder je doelgroep.

Heb je bijvoorbeeld een idee voor een nieuwe winkel in een bepaalde stad, dan is het logisch om in die stad interviewers los te laten die vragen gaan stellen aan het winkelend publiek. Wil je treinreizigers ondervragen dan ga je logischerwijs interviews houden op stations of in de trein. Is de doelgroep van je onderzoek algemener, dan kun je een marktonderzoeksbureau inschakelen dat je kan helpen door middel van telefonisch onderzoek of online onderzoek.

Wat het beste past hangt in mijn optiek vooral af van je persoonlijke voorkeur. En van je budget uiteraard. Vraag dus voor beide typen veldwerk enkele offertes op, leg deze naast elkaar en maak een weloverwogen keuze.

Hoofdstuk 7. Denk altijd vanuit de respondent

De respondent uit het oog verliezen is misschien wel de allergrootste fout die je kunt maken bij het uitvoeren van een marktonderzoek. En toch is dit eerder regel dan uitzondering. Het is namelijk ook zeer gemakkelijk om gedurende het gehele onderzoekstraject niet vanuit de respondent te denken. Dat maakt het onderzoek er simpelweg niet eenvoudiger op.

Maar maakt het je onderzoek ook beter? Nee natuurlijk niet. Het is derhalve van het allergrootste belang om de persoon die jou voorziet van waardevolle gegevens centraal te stellen, in alle stappen die in de voorbereiding en tijdens het veldwerk genomen worden.

Bij iedere vraag die in de vragenlijst komt, moet niet alleen worden afgevraagd of deze leidt tot het beantwoorden van de onderzoeksvraag, maar ook of de respondent bereid is om daadwerkelijk antwoord te geven. De vraag moet kortom zo respondent vriendelijk mogelijk zijn.

Wanneer de afzonderlijke vragen eenmaal gewikt en gewogen zijn en daarmee een plaats verworven hebben in de vragenlijst is het zaak om het geheel zeer kritisch te bekijken vanuit het perspectief van de respondent. Zijn het niet te veel vragen? Is de volgorde van de vragen en onderwerpen wel logisch? Kloppen de vragen ook echt? Biedt de vragenlijst voldoende afwisseling? In hoeverre is het noodzakelijk om een hele batterij aan achtergrondvragen te stellen? En staan die achtergrondvragen wel op de juiste plek? En zo kan ik nog wel even doorgaan.

De vragen die hierboven staan moeten natuurlijk even beantwoord worden. Probeer je echt aan de grens van een totale tijdsduur van 10 minuten te houden. Klok dus zelf tijdens het testen hoe lang je over het beantwoorden van de vragen doet. En laat andere testers van de vragenlijst hetzelfde doen. Bedenk daarbij dat een internetvragenlijst veel sneller in te vullen is dan een vragenlijst op papier die je met de aloude pen invult.

De juiste volgorde van vragen en de juistheid van de vragen zelf blijkt vast en zeker uit diezelfde tests. Fouten, onjuistheden, een niet logische vraagvolgorde of onvolledige antwoordopties kunnen vervolgens eenvoudig worden aangepast. En bij het maken van de vragenlijst heb je er al voor gezorgd dat er niet alleen maar hele saaie matrixvragen in staan.

En de achtergrondvragen? Altijd aan het einde van de vragenlijst graag! Respondenten hebben het niet altijd op het verstrekken van persoonlijke informatie. Doe je dit dus aan het begin, dan haken respondenten direct af. Doe je het aan het einde dan vinden ze het zonde van hun deelname om alsnog te stoppen met invullen. Vraag ze daarbij niet de hemd van het lijf, je hebt echt maar een paar achtergrondgegevens nodig.

Heel veel aanvullende tekst en uitleg is hierbij niet echt nodig. Wel kan deze laatste tip die ik hierover geef erg handig zijn. Leg alles dat gezien, gelezen of gehoord wordt door een respondent ook voor aan iemand die respondent zou kunnen zijn. Alleen zo kom je erachter of dat wat je bedacht en doorgevoerd hebt ook echt vriendelijk is voor respondenten. Zij maken of breken immers je marktonderzoek.

Hoofdstuk 8. Zorg voor het juiste aantal respondenten

De respondent uit het oog verliezen is misschien wel de allergrootste fout die je kunt maken bij het uitvoeren van een marktonderzoek. En toch is dit eerder regel dan uitzondering. Het is namelijk ook zeer gemakkelijk om gedurende het gehele onderzoekstraject niet vanuit de respondent te denken. Dat maakt het onderzoek er simpelweg niet eenvoudiger op.

Maar maakt het je onderzoek ook beter? Nee natuurlijk niet. Het is derhalve van het allergrootste belang om de persoon die jou voorziet van waardevolle gegevens centraal te stellen, in alle stappen die in de voorbereiding en tijdens het veldwerk genomen worden.

Bij iedere vraag die in de vragenlijst komt, moet niet alleen worden afgevraagd of deze leidt tot het beantwoorden van de onderzoeksvraag, maar ook of de respondent bereid is om daadwerkelijk antwoord te geven. De vraag moet kortom zo respondent vriendelijk mogelijk zijn.

Wanneer de afzonderlijke vragen eenmaal gewikt en gewogen zijn en daarmee een plaats verworven hebben in de vragenlijst is het zaak om het geheel zeer kritisch te bekijken vanuit het perspectief van de respondent. Zijn het niet te veel vragen? Is de volgorde van de vragen en onderwerpen wel logisch? Kloppen de vragen ook echt? Biedt de vragenlijst voldoende afwisseling? In hoeverre is het noodzakelijk om een hele batterij aan achtergrondvragen te stellen? En staan die achtergrondvragen wel op de juiste plek? En zo kan ik nog wel even doorgaan.

De vragen die hierboven staan moeten natuurlijk even beantwoord worden. Probeer je echt aan de grens van een totale tijdsduur van 10 minuten te houden. Klok dus zelf tijdens het testen hoe lang je over het beantwoorden van de vragen doet. En laat andere testers van de vragenlijst hetzelfde doen. Bedenk daarbij dat een internetvragenlijst veel sneller in te vullen is dan een vragenlijst op papier die je met de aloude pen invult.

De juiste volgorde van vragen en de juistheid van de vragen zelf blijkt vast en zeker uit diezelfde tests. Fouten, onjuistheden, een niet logische vraagvolgorde of onvolledige antwoordopties kunnen vervolgens eenvoudig worden aangepast. En bij het maken van de vragenlijst heb je er al voor gezorgd dat er niet alleen maar hele saaie matrixvragen in staan.

En de achtergrondvragen? Altijd aan het einde van de vragenlijst graag! Respondenten hebben het niet altijd op het verstrekken van persoonlijke informatie. Doe je dit dus aan het begin, dan haken respondenten direct af. Doe je het aan het einde dan vinden ze het zonde van hun deelname om alsnog te stoppen met invullen. Vraag ze daarbij niet de hemd van het lijf, je hebt echt maar een paar achtergrondgegevens nodig.

Heel veel aanvullende tekst en uitleg is hierbij niet echt nodig. Wel kan deze laatste tip die ik hierover geef erg handig zijn. Leg alles dat gezien, gelezen of gehoord wordt door een respondent ook voor aan iemand die respondent zou kunnen zijn. Alleen zo kom je erachter of dat wat je bedacht en doorgevoerd hebt ook echt vriendelijk is voor respondenten. Zij maken of breken immers je marktonderzoek.

Hoofdstuk 9. Als het maar representatief is

Na dat gereken en het omzetten van wat statistische termen naar gewone mensentaal is het de hoogste tijd om stil te staan bij nog zo’n stokpaardje, namelijk de representativiteit. Je marktonderzoek moet, om straks ook wel wat te hebben aan je data en goede uitspraken te doen of besluiten te nemen, representatief zijn. Maar waarom is dat zo en hoe zorg je voor een representatief onderzoek?

Ik ga ervan uit dat je graag wil dat de resultaten van het onderzoek en de daarbij behorende maatregelen, beslissingen of veranderingen van toepassing zijn op de gehele doelgroep van je onderzoek.

Als je daar nog niet over hebt nagedacht, dan volgt hier een de simpele reden waarom je dit graag wil. Onderzoeksgegevens die niet de mening van je doelgroep weergeven of vertegenwoordigen zijn onbruikbaar. Want hoe kun je nu je centrale onderzoeksvraag beantwoorden en daarop bepaalde acties baseren als de gegevens niet de mening van je doelgroep representeren? Precies. En daarom bepaal je van tevoren op basis van welke achtergrondgegevens de steekproef gelijk moet zijn aan de doelgroep die ermee wordt vertegenwoordigd.

Juist, maar je gebruikt een klantenbestand om het onderzoek mee uit te voeren. Is dat wellicht een database waarin ook van iedere klant gegevens als leeftijd en geslacht te vinden zijn? Mooi, dan kun je die achtergrondgegevens gebruiken om te achterhalen wat de verhoudingen zijn qua leeftijd en geslacht.

Zorg bij de variabele leeftijd voor een onderverdeling in leeftijdsgroepen, want representatief veldwerk (laten) verrichten op basis van afzonderlijke leeftijden is enerzijds haast niet te doen en anderzijds erg kostbaar. Maak er bijvoorbeeld vijf leeftijdsgroepen van. Eenmaal deze verhoudingen bepaald, dan kun je het veldwerk zo laten verzorgen dat het marktonderzoeksbureau of de veldwerkorganisatie het veldwerk voor jouw onderzoek zo verzorgt dat in de uiteindelijke dataset de verhoudingen op leeftijd en geslacht gelijk zijn aan die in je klantenbestand. Daarmee is de dataset representatief voor de gehele onderzoekspopulatie.

Gebruik je geen klantenbestand, maar doe je algeheel consumentenonderzoek, en moet een bureau ingeschakeld worden om het veldwerk te verzorgen dan zul je ook moeten bepalen op welke criteria de uiteindelijke steekproef gelijk moet zijn aan de populatie die centraal staat in je onderzoek. Vervolgens kun je het grote Centraal Bureau voor de Statistiek om hulp vragen.

Bij wijze van spreken dan, want zij hebben een online tool genaamd StatLine. En in StatLine kun je een hele berg gegevens over de Nederlandse bevolking vinden. Het is soms even zoeken, maar dan heb je ook wat. Maak echt gebruik van deze gegevens, want het is de snelste weg naar inzicht over hoe de Nederlandse bevolking is samengesteld. Zelfs als je even naar de juiste achtergrondgegevens moet zoeken.

Hoofdstuk 10. Betrouwbare gegevens zijn heilig

Na al dat gehamer op het trekken van een goede steekproef en het zorgen voor representatieve data kan ik niet anders dan stil staan bij het belang hiervan. Zoals de titel al zegt, zijn betrouwbare gegevens echt heilig.

Want zeg nou zelf alles draait in het leven toch om vertrouwen. Wanneer je bijvoorbeeld een auto gaat kopen, dan doe je dat ook alleen maar bij een verkoper die je betrouwbaar vindt. Moet er een dakkapel komen dan gebeurt dit enkel door erkende vakmensen die te vertrouwen zijn. Zo kan ik nog eindeloos doorgaan. En je voelt je niet voor niets het meest prettig bij mensen die je vertrouwt? Zo is het ook met je onderzoeksgegevens. Enkel en alleen wanneer helemaal duidelijk is dat de gegevens kloppen, zullen mensen erop vertrouwen dat jouw resultaten juist zijn.

Die gegevens heb je namelijk niet voor niets verzameld. Ze moeten gebruikt worden om belangrijke vragen te beantwoorden, om goede besluiten te nemen of om maatregelen te bedenken die een probleem kunnen oplossen.

Dat kan alleen als wanneer jijzelf blind kunt vertrouwen, daar is het woord weer, op de data. Want stel nu dat je met gegevens aan de slag gaat die niet kloppen? Dan wordt ofwel je centrale onderzoeksvraag niet of onjuist beantwoord, ga je beslissingen nemen op basis van foutieve data en ga je wellicht tal van veranderingen doorvoeren die gestoeld zijn op aannames en conclusies die niet op de werkelijkheid gestoeld zijn.

Afhankelijk van de complexiteit van de vraag is dat een klein probleem tot een extreem groot probleem. Hoe dan ook heeft het nadelige consequenties. Niet alleen voor alle handelingen die je uitvoert op basis van je onderzoek, maar wellicht ook voor jouw eigen betrouwbaarheid. Wordt het onderzoek namelijk gebruikt om voor klanten bepaalde zaken te wijzigen en zijn die wijzigingen niet gebaseerd op de mening van de klant dan kun je er zeker van zijn dat klanten je dit niet in dank af zullen nemen. Met alle nadelige gevolgen van dien.

Houd je dus altijd aan de hierboven weergegeven richtlijnen qua steekproefgrootte, representativiteit, foutmarge en betrouwbaarheidsniveau. Wees daarbij secuur en ga voor absolute zekerheid. Dan kun je zonder twijfel het maximale halen uit je onderzoeksdata. Gegarandeerd.

Hoofdstuk 11. Wees altijd duidelijk en eerlijk

Iedereen wil duidelijkheid. Duidelijke polisvoorwaarden, een duidelijke factuur, duidelijke bijsluiters, noem maar op. Onduidelijkheid is enkel lastig en kan problemen geven. Dat is met marktonderzoek net zo. Duidelijkheid en eerlijkheid zijn daarom een groot goed, zowel richting je respondenten als richting opdrachtgevers of leveranciers.

Duidelijkheid richting je respondent
Als je wil dat je respondenten tijdens het beantwoorden van de vragen afhaken of dat ze zich achteraf gezien een beetje bedrogen voelen dan kun je best de waarheid verdraaien of jezelf een leugentje permitteren. Echter zal dat niet echt een situatie zijn die je nastreeft. Je bent immers op zoek naar de waarheid en naar zekerheid. Dan hoort daar ook duidelijke en eerlijke communicatie richting je respondent bij.

Zelf heb ik helaas vaak genoeg meegemaakt dat ik als respondent een beetje werd bedot. Stond in een uitnodiging voor deelname aan een onderzoek vermeld dat ik niet meer dan vijf minuten nodig zou hebben voor het beantwoorden van de vragen, bleek dat uiteindelijk een kwartier te zijn. Niet netjes en ook niet goed voor de kwaliteit van de data. Een respondent gaat namelijk afraffelen en snel antwoord geven als een onderzoek langer blijkt te duren dan vooraf gecommuniceerd.

Of er wordt vooraf niet gemeld dat slechts een specifieke doelgroep deel kan nemen aan het onderzoek, maar na enkele selectievragen blijkt het onderzoek niet op mijn situatie van toepassing te zijn. Maak daarom altijd melding van het stellen van selectievragen als hier sprake van is. Zo zijn tal van voorbeelden te noemen waarbij de respondent het gevoel krijgt dat zijn of haar mening niet gewaardeerd wordt. Wanneer die waardering juist groot is, zal de kwaliteit van de gegeven antwoorden ook hoog zijn. Door duidelijk en eerlijk te zijn, voorkom je dit probleem.

Een tweede advies wat betreft duidelijkheid richting de respondent heeft alles te maken met de mogelijkheid om met de onderzoeker te kunnen communiceren. Wil iemand niet deelnemen, dan moet het mogelijk zijn om dit aan te geven. Bij face to face interviews en telefonisch enquêteren is dit heel eenvoudig. Een respondent kan namelijk gewoon zeggen dat ie niet deel wenst te nemen.

Bij een online onderzoek waarbij mensen per e-mail worden uitgenodigd moet in de e-mail een link te vinden zijn om uit te schrijven. Zo kan die persoon niet nog een e-mail ter herinnering krijgen. Ook zul je als onderzoeker of verantwoordelijke voor het onderzoek bereikbaar moeten zijn voor vragen, opmerkingen of klachten. Vragen zullen namelijk altijd komen en die moet je snel kunnen beantwoorden.

Duidelijkheid richting opdrachtgevers of leveranciers
Werk je bij een onderzoeksbureau en heb je te maken met opdrachtgevers of klanten, dan zul je ook duidelijkheid moeten betrachten. Zij betalen jou immers om een marktonderzoek te doen en verwachten hier kwaliteit voor terug. Dat betekent duidelijkheid over de offerte, de onderlinge communicatie, de rapportage die moet worden gemaakt, en ga zo maar door. Deze vorm van duidelijkheid is wellicht niet zo heel erg lastig. Wel word het moeilijker wanneer een opdrachtgever iets wil dat eigenlijk niet kan. Ga je daar ook duidelijk en eerlijk over zijn? Of wordt toch maar krampachtig gekeken of via allerlei trucs en omwegen toch ongeveer gedaan kan worden wat de klant vraagt? Ik zou ook hier gaan voor duidelijkheid. Nee zeggen is niet erg, dat kan je opdrachtgever juist zeer waarderen. Bovendien ben jij de expert op het gebied van marktonderzoek en mag dit ook van je verwacht worden.

En als opdrachtgever dien je eveneens altijd duidelijk te zijn richting leveranciers. Zorg dat een marktonderzoekbureau, als je daarmee moet samenwerken, altijd over alle informatie beschikt om jouw onderzoeksvraag zo goed mogelijk te beantwoorden. Verstrek altijd alle gegevens richting een veldwerkbureau als zij de data voor je moeten verzamelen. Het zorgt niet alleen voor goede gegevens, maar maakt ook de onderlinge samenwerking tot een succes. En ook die is oh zo belangrijk.

De 15 allerbeste marktonderzoek tips - download ze via EM Onderzoek

Hoofdstuk 12. Gebruik internet goed om informatie te verzamelen

Marktonderzoek kan in sommige gevallen betekenen dat het wiel geheel opnieuw moet worden uitgevonden. Dat zijn veelal de meest uitdagende onderzoeken, want niets ligt vooraf vast en je kunt geen bestaande fundamenten gebruiken. Aan de andere kant zijn er online aardig wat websites en tools te vinden die je al op weg kunnen helpen. En wist je dat, wanneer je beschikt over een klanten database, je heel veel informatie over je klanten te weten kan komen?

De Nederlandse branche organisatie
Nederland kent een overkoepelende branche organisatie voor marktonderzoek, de MOA. De website van de MOA is primair bedoeld voor leden of organisaties die lid willen worden. Echter kun je er ook voldoende informatie vinden over onderwerpen die gerelateerd zijn aan marktonderzoek, kun je er blogs lezen over trends en ontwikkelingen binnen het marktonderzoek of kun je een woordenboek raadplegen met daarin veel voorkomende termen en de bijbehorende uitleg.

De internationale branche organisatie
Buiten Nederland zijn natuurlijk ook nog heel veel bedrijven te vinden die zich bezig houden met marktonderzoek. En dus is er ook een internationale overkoepelende organisatie, ESOMAR genaamd. Ook dit is eerst en vooral een leden organisatie, maar dat neemt niet weg dat je er ook wel wat kennisdocumenten kunt vinden over marktonderzoek.

En ben je van plan om een bureau in te schakelen dat via panelleden gaat zorgen voor deelnemers aan je onderzoek? Dan vind je er een handig vragendocument, de ESOMAR28. Je doet er bij het kiezen van een panelbureau goed aan om navraag te doen naar de antwoorden op deze vragen. Dan weet je meteen een beetje hoe hun dienstverlening eruit ziet.

Hoofdstuk 13. Geef respondenten iets terug voor hun kostbare mening

Deze tip is wellicht een beetje een open deur, maar je zult verbaasd zijn hoe vaak deelnemers aan een onderzoek er wel zeer bekaaid vanaf komen. Ze geven hun kostbare mening die bijdraagt aan het oplossen van een probleem of het beantwoorden van een belangrijk vraagstuk en ze krijgen er niets voor terug. Terwijl de oplossing heel simpel is. Sterker nog, er zijn meer oplossingen om je respondenten een beetje te belonen.

Iedereen een concrete beloning
Werkelijk iedere deelnemer belonen middels een concrete beloning, terwijl je geen gebruik maakt van een online consumentenpanel, is in veel gevallen lastig. Maar wanneer je bijvoorbeeld jouw klant om een mening vraagt en je kunt ze iets teruggeven, al is het maar een beetje extra punten op hun spaarkaart, dan moet je dat niet nalaten. Die spaarkaart geeft jou namelijk zo veel bruikbare informatie waar je zo veel extra omzet behaalt (mits de database goed benut wordt), dat je daar best iets voor mag teruggeven. Ook als jij als onderzoeker in opdracht van een organisatie onderzoek uitvoert onder de klanten van die organisatie dan zou ik deze optie zeker voorleggen. Wellicht is iedereen belonen een kleine moeite en maak je de respondenten er blij mee.

Het verloten van enkele prijzen
Lukt het nu niet om iedereen te belonen, ga dan op zijn minst voor de optie om enkele prijzen of beloningen te verloten onder de deelnemers aan het onderzoek. Dat kan door hier in de offerte rekening mee te houden en kosten op te nemen voor het uitkeren van enkele beloningen of door als klant iets ter verloting beschikbaar te stellen. Enkele koringscodes voor de webshop bijvoorbeeld of een leuk hebbedingetje dat toch nog aanwezig is in het magazijn. Alleen al het kans maken op een beloning zorgt namelijk voor een hogere respons.

Het delen van resultaten uit het onderzoek
Helaas is het niet altijd mogelijk om resultaten te delen met respondenten. Is die mogelijkheid er wel, dan zou ik deelnemers zeker de mogelijkheid bieden om de resultaten te kunnen bekijken na afloop van het onderzoek. Hiervoor kun je bijvoorbeeld om iemands e-mailadres vragen. Je maakt vervolgens een korte rapportage met de leukste resultaten en stuurt deze toe naar iedereen die een e-mailadres heeft gegeven. Diverse online onderzoekstools bieden zelfs de mogelijkheid om direct na afronding van de internetvragenlijst de resultaten te laten zien aan de respondent. Dan kost het helemaal geen moeite. Het is in ieder geval een eenvoudige manier om iets terug te geven.

Het principe van ik versus de rest
Wees eerlijk, het is toch gewoon leuk om te weten hoe jij scoort ten opzichte van vrienden, familie, teamgenoten of collega’s? Waarom zouden er anders zo veel testjes op social media gedeeld worden waarmee jij jezelf kunt meten met anderen? Dit kan, met name bij online onderzoek, ook wat betreft de resultaten. Er zijn onderzoekstools die je de mogelijkheid geven om na afloop de resultaten te delen volgens het ik versus de rest principe. Zo kan een deelnemer zien of zijn antwoorden afwijken of juist heel erg lijken op de antwoorden van overige deelnemers. Leuk om dat als respondent in te kunnen zien en leuk om op die manier de bereidheid tot deelname te vergroten.

Hoofdstuk 14. Lok respondenten ook eens een keertje in de val

Er is meer dan voldoende stil gestaan bij de importantie van betrouwbare onderzoeksdata. Wat nog een beetje onderbelicht is gebleven is de kwaliteit van de antwoorden zelf. Wanneer deze namelijk zeer laag is, dan heeft je marktonderzoek namelijk weinig kans van slagen. En geloof me, er zullen altijd respondenten zijn die er een potje van maken, hetzij door je vragenlijst af te raffelen of door onzinnige en dus volstrekt waardeloze antwoorden te geven.

Omdat dit nu eenmaal gebeurt, spreek je met jezelf, het marktonderzoeksbureau of het veldwerkbureau af dat er iets meer respons wordt verzameld dan nodig is om goede uitspraken te doen. Oversampling heet zoiets. Dit stelt jou of het bureau waarmee je samenwerkt in staat om slechte data uit de dataset te laten. Zo kun je de mensen die jouw vragenlijst van vijf minuten binnen bijvoorbeeld één minuut hebben ingevuld gerust verwijderen. Of kun je, mocht je toch die ene matrixvraag hebben opgenomen in je vragenlijst, de deelnemers die in een rechte lijn door die vraag zijn gegaan (het zogeheten straightlining) ook maar beter weggooien. Zo houd je de kwalitatief meest hoogwaardige data over.

Maar waarom moeten respondenten dan in de val worden gelokt? Omdat het zomaar kan zijn dat iemand hele gekke en onlogische antwoorden geeft. Stel iemand van 18 doet mee aan je onderzoek en je vraagt buiten leeftijd ook naar gezinssituatie. Als die persoon aangeeft dat hij of zij getrouwd is en meerdere thuiswonende kinderen heeft, dan is dat een beetje een vreemde combinatie van antwoorden. Of iemand geeft aan een niet al te hoog inkomen te hebben, maar blijkt tegelijkertijd wel de directeur te zijn van een zeer groot bedrijf. Ik noem maar wat. Een dergelijke persoonlijke situatie is zo onlogisch dat je de rest van de antwoorden van zo’n respondent ook maar beter met een flinke korrel zout kunt nemen.

En dus doe je er in sommige gevallen verstandig aan om zo’n val in je vragenlijst op te nemen, vooral wanneer je consumentenonderzoek uitvoert en hiervoor respondenten moet inkopen. Bij klantenonderzoek is dat risico veel minder groot, omdat er in mindere mate sprake is van professionele respondenten. De mensen die deelnemen, zijn in zekere mate loyaal aan jouw organisatie of de organisatie waarvoor je het marktonderzoek uitvoert en wiens klanten je gaat ondervragen. Er is meer sprake van eerlijkheid en oprechtheid. En dan nog is een kleine val geen overbodige luxe als de vragenlijst dat qua ruimte toelaat. Je weet immers maar nooit.

Hoofdstuk 15. Anonimiteit is een groot goed

De eerdere tips zijn doorspekt met adviezen om marktonderzoek zo goed, leuk en eenvoudig mogelijk te laten zijn voor de respondenten. Logisch ook, want alleen zij zorgen ervoor dat jouw onderzoek een succes zal zijn. En omdat die respondenten zo belangrijk zijn, mag nooit maar dan ook nooit iets van deze respondenten buiten de anonimiteit komen. Het gaat niet alleen in tegen alle principes en fatsoensnormen die gelden binnen het marktonderzoek, maar het is ook nog eens ten strengste verboden. Lang leve de AVG wetgeving sinds 25 mei 2018.

Natuurlijk mag je informatie uit marktonderzoek openbaar maken, zo lang de resultaten maar niet te herleiden zijn tot specifieke deelnemers. In sommige gevallen wil je juist resultaten publiekelijk delen, bijvoorbeeld wanneer je het onderzoeksresultaten inzet voor pr doeleinden. De privacywetgeving in Nederland is echter streng, en dat is maar goed ook. Je kunt dus gerust allerlei algemene percentages delen, maar niet inzoomen op individueel niveau.

Ook wanneer je onderzoek uitvoert in opdracht van een klant en je spreekt af dat die klant na afloop een dataset ontvangt met alle antwoorden, dan moet je zeer zorgvuldig zijn. Hierin mag onder geen beding iets te vinden zijn dat deze klant de mogelijkheid geeft om bijvoorbeeld contact met een deelnemer op te nemen. Geen telefoonnummers, adresgegevens of e-mail adressen dus.

Maak je gebruik van een klantenbestand en verstrekt jouw opdrachtgever dit bestand aan jou om het vervolgens voor het veldwerk te gebruiken, dan ontkom je haast niet aan het teruggeven van onderzoeksdata die je gekoppeld hebt aan persoonlijke informatie. Ook hier geldt echter voor dat omwille van de privacy niets van die data op straat komt te liggen of wordt gebruikt om individuele deelnemers met hun antwoorden te confronteren.

Gelukkig weten bedrijven met een eigen klantendatabase dit als geen ander en zijn ze bij wet gebonden aan het zich houden aan de geldende wetten en regels rondom privacy. Ook al is dat het geval, je doet er goed aan om in je vragenlijst of tijdens het veldwerk melding te maken van het feit dat iemands antwoorden volstrekt vertrouwelijk en anoniem behandeld zullen worden. Dit wekt namelijk vertrouwen en zorgt ervoor dat iemand eerder zal deelnemen aan je onderzoek. Wel zo handig nietwaar.

Ter afsluiting

Ik hoop oprecht dat je baat zult hebben van deze tips bij het uitvoeren van je onderzoek. Eigenlijk weet ik wel zeker dat je er baat bij zult hebben. Zijn er nog vragen, heb je behoefte aan nog iets meer hulp of kun je een marktonderzoek gebruiken om je marktonderzoek te begeleiden of voor je uit te voeren? Aarzel dan niet en neem contact op via de contactpagina op de website, per telefoon (024-7855663) of via e-mail: [email protected].

Rest mij nog om je heel veel succes te wensen met je marktonderzoek. Ik blijf verder mijn ogen en oren open houden op zoek naar nog meer tips. Zo zal dit e-book in de toekomst zeker nog meer tips gaan bevatten, zodat we met z’n allen nog beter marktonderzoek kunnen doen.

En ben je van mening dat iemand anders deze tips ook zou moeten gaan gebruiken? Deel dit artikel dan vooral.

Heiweg 219
6533 PC
Nijmegen

T: 024 - 78 55 663
@: [email protected]

EM Onderzoek

Dit is de plek voor gewoon goed onderzoek. Vraag nu een offerte aan.

Nieuw: @YourSurvey!
@YourSurvey_beeldmerk-klein

Met @YourSurvey is goed marktonderzoek eindelijk toegankelijk voor iedereen! Onderzoek van hoge kwaliteit tegen een zeer scherp tarief. Je hoeft niet meer zelf aan de slag te gaan of stagiair in dienst te nemen. En je hebt de garantie dat het marktonderzoek wordt uitgevoerd door een ervaren marktonderzoeker. Waar wacht je dus nog op?

Jouw unieke onderzoeksvraag verdient echt een goed, bruikbaar en bovenal uniek antwoord. Ga dus nu op onderzoek uit en sla samen met ons die brug tussen vraag en antwoord.

Marktonderzoeksbureau conformeert zich aan de nationale en internationale normen en gedragsregels van de MOA en ESOMAR

15 praktische marktonderzoek tips

Je bent nog één stap verwijderd van de 15 allerbeste marktonderzoek tips...

Vul hiernaast enkele gegevens in en het gratis e-book met de allerbeste marktonderzoek tips is voor jou. En wees gerust, je wordt niet bestookt met EM Onderzoek mails hierna. Hooguit een paar mailtjes per jaar. Erewoord.

Dank voor het invullen van je gegevens. Op naar het e-book!

Shares
Share This