Misschien wel het slechtste online onderzoek ooit…

Misschien wel het slechtste online onderzoek ooit…

EM Onderzoek blog:

Misschien wel het slechtste online onderzoek ooit…

Met zo her en der wat tips over hoe het dan wel moet

Eelco Markensteyn, 16 maart 2020
Leestijd: 8 tot 10 minuten

Meestal is het best goed, maar soms…

In het arbeidsleven dat ligt voor EM Onderzoek was ik onder andere werkzaam bij Multiscope. Mooi bedrijf in Den Bosch dat zich bezig houdt met online onderzoek. Omdat ik in die tijd heel veel internetvragenlijsten mocht programmeren, heb ik me in die tijd ingeschreven bij alle mogelijke consumentenpanels. Ik werd overladen met uitnodigingen om deel te nemen aan allerlei soorten marktonderzoek. En dus kwam ik echt van alles tegen aan online enquêtes. Vaak heel goed, maar soms ook diep treuris. Die kennis heeft ervoor gezorgd dat ik uitstekend weet hoe een goede vragenlijst gemaakt moet worden en wat je absoluut nooit maar dan ook nooit moet doen.

Tegenwoordig neem ik nog maar weinig deel aan andermans onderzoeken. Geen tijd, geen tijd, hoezeer het me ook spijt. Maar ik krijg wel nog heel veel uitnodigingen binnen op een speciaal hiervoor aangemaakt e-mailadres. En vorige week kreeg ik een mailtje met daarin het verzoek om een vragenlijst in te vullen. En zowel die uitnodiging als de bijbehorende internetvragenlijst bieden zo veel stof tot nadenken dat ik het niet kan laten om het op papier te zetten. Want dit is echt een klassiek voorbeeld van hoe het dus niet moet…

Het gaat al mis bij de e-mail uitnodiging

In het arbeidsleven dat ligt voor EM Onderzoek was ik onder andere werkzaam bij Multiscope. Mooi bedrijf in Den Bosch dat zich bezig houdt met online onderzoek. Omdat ik in die tijd heel veel internetvragenlijsten mocht programmeren, heb ik me in die tijd ingeschreven bij alle mogelijke consumentenpanels. Ik werd overladen met uitnodigingen om deel te nemen aan allerlei soorten marktonderzoek. En dus kwam ik echt van alles tegen aan online enquêtes. Vaak heel goed, maar soms ook diep treurig. Die kennis heeft ervoor gezorgd dat ik uitstekend weet hoe een goede vragenlijst gemaakt moet worden en wat je absoluut nooit maar dan ook nooit moet doen.

Tegenwoordig neem ik nog maar weinig deel aan andermans onderzoeken. Geen tijd, geen tijd, hoezeer het me ook spijt. Maar ik krijg wel nog heel veel uitnodigingen binnen op een speciaal hiervoor aangemaakt e-mailadres. En vorige week kreeg ik een mailtje met daarin het verzoek om een vragenlijst in te vullen. Zowel die uitnodiging als de bijbehorende internetvragenlijst bieden zo veel stof tot nadenken dat ik het niet kon laten om deel te nemen en nu ook niet kan laten om het op papier te zetten. Want dit is echt een klassiek voorbeeld van hoe het dus niet moet…

Dat begint al bij de uitnodiging die ik via e-mail ontvang. Deze heeft als titel Lang onderzoek met grote prijzenpot! Zucht, ik weet dus meteen al dat ik waarschijnlijk veel te lang bezig zal zijn met het beantwoorden van de vragen. En met mij dus iedere andere respondent. Maar wie weet leidt het wel tot een vette beloning! Oh, dan doe ik toch mee, maar wel zo snel mogelijk. Lekker belangrijk dat mijn antwoorden dan niet meer eerlijk, oprecht en serieus zijn.

De tekst in de uitnodiging bevestigt opnieuw dat het niet gaat om mijn mening maar dat ik vooral dee moet nemen om kans te maken op een vette beloning. De prijzenpot is gevuld met maar liefst twee keer € 500,- en tien keer € 100,-. Dat is flink. Maar de kans zal vast en zeker veel groter zijn dat ik veel kostbare tijd kwijt ben aan het invullen en er nul komma niks voor terugkrijg. En bedankt.

Het begin van de vragenlijst is nog veel erger…

Oké, een lange vragenlijst. Ik zit er klaar voor. Met stopwatch, dat dan weer wel. Klaar voor de start en… wat is dit? Na een paar vragen over mijn achtergrond volgt een monster matrixvraag met maar liefst 46 rijen. Ik moet namelijk 46 merken scoren op de mate waarin ik bekend met ze ben.

Klaar met het geven van een cijfer, op naar de volgende pagina. Waar me dan nog 45 te wachten staan. En alsof dat niet genoeg is, krijg ik nog een derde irritant lange matrixvraag voorgeschoteld waarin ik 48 merken mag beoordelen op de mate van bekendheid. Dat leidt tot een afscrhikwekkend aantal van 139 merken! Wie verzint dit? Dat kan en wil ik hier ook wel uit de doeken doen. Het uitvoerende marktonderzoeksbureau is MSI-ACI. Daar is bedacht dat het beoordelen van dit absurde aantal merken een goed idee is. Gewoon door ze allemaal op een hoop te gooien en aan iedere respondent voor te leggen.

Tip:
De merken zijn over drie pagina’s verdeeld. Een simpele oplossing om het voor een respondent net wat minder landradig of vervelend te maken, is om iedere deelnemer slechts één van die drie pagina’s voor te leggen en wat meer respondenten te bevragen. Want zo’n 45 merken beoordelen is ook veel, maar wel iets beter te behappen. Er zal minder kans zijn op enquête moeheid en de kans op kwalitatief goede data is vele malen groter dan bij de gehanteerde opzet.

Goed, de merken zijn beoordeeld op bekendheid. En door! Met nog eens alle 139 merken! Maar nu moet ik mijn persoonlijke gedachten of gevoelens over ieder merk vertalen naar een score. Ook van de merken die ik niet of nauwelijks ken. Al is dat volgens MSI-ACI geen enkel probleem. Ik schijn zelfs gedachten of gevoelens te kunnen hebben bij een merk waarvan ik nog nooit gehoord heb. De conclusie is natuurlijk wel dat ik weer drie pagina’s voorgeschoteld krijg en weer overal een score mag achterlaten. Waar gaat dit in hemelsnaam heen?

De vraag is natuurlijk in hoeverre gegevens van respondenten wat betreft gedachten over voor hen onbekende merken enig nut hebben. Het antwoord is simpel. Je hebt er helemaal niets aan. Er zal sprake zijn van de nodige bias en dat had echt voorkomen kunnen worden. Merken in dit onderzoek krijgen nu resultaten die niet conform de waarheid zijn en dat kan echt niet.

Rechts bovenaan de internet vragenlijst is gelukkig een statusbalk te zien. Ik ben voordat ik mijn gevoelens mag uiten al vijf minuten serieus bezig en de statusbalk staat op een schamele 6%. Dit gaat heel lang duren ben ik bang.

Tip:
Als je ervoor kiest om te vragen naar iemands gedachte bij een bedrijf, doe dat dan alleen bij de bedrijven waar iemand ook echt een beetje bekend mee is. Zo is de kans veel groter dat de scores ook echt ergens op slaan en heeft het ook waarde voor het betreffende merk.
De monster matrixvraag over merkbekendheid

Dit is ‘m dan. De monster matrix vraag over merkbekendheid. Of beter gezegd: de eerste van in totaal drie…
En daarna nog drie….
En daarna nog drie…

14 minuten bezig en op 13% van de vragenlijst

Na twee keer zes pagina’s scores toekennen waarbij ik dus inmiddels 278 merken heb mogen beoordelen, begin ik het logischerwijs vervelend en irritant te vinden. En tijdens het invullen hoop je ergens dat je al een beetje opschiet. Helaas is dat nou niet niet het geval. Ik ben een procentje of 9 gevorderd in de vragenlijst. Nog heel veel matrixvragen te gaan, ben ik bang.

Die vrees blijkt meer dan gegrond. Op naar het volgende stukje ellende. Want ik mag me opnieuw wagen aan twee keer 139 merken, maar nu moet ik aangeven of ik een merk bepaalde eigenschappen toedicht. En niet een paar, nee dat zijn er maar liefst 26! Gelukkig zijn ze opgedeeld en krijg ik eerst de ene 13 en daarna de andere 13 eigenschappen. En hoe dat eruit ziet? Nou zo.

Scherm-beoordeling-merken

Los van het feit dat respondenten keer op keer te maken krijgen met het bij uitstek meest vervelende vraagtype snap ik werkelijk niet dat iemand ook nu weer merken moet beoordelen waar geen enkele band mee is. Ook de merken waar men niet of nauwelijks bekend mee is en waar iemand dus niets zinnigs over kan zeggen, worden toch weer voorgelegd. Er is echter één lichtpuntje. Het toekennen van eigenschappen is niet verplicht!

Bij de eerste serie van 13 eigenschappen ga ik wel langs alle merken en bij de merken die ik niet ken, geef ik ze een willekeurige eigenschap mee. Na die eerste serie van 13 eigenschappen staat de stoopwatch op 14 minuten en ben ik op 13% van de vragenlijst. Ik klik bij het begin van de tweede serie van 13 eigenschappen voor de vorm direct op de Verder knop onderaan de pagina en mag direct door. Wauw, dan gaat het ineens een stuk sneller. En dat zullen veel meer mensen gedacht hebben. Door naar de volgende vraag en lekker niets invullen! Grote kans dus dat met deze vragen heel weinig relevante data is verzameld. Mensen willen immers door naar het einde, daar waar de beloning wacht.

Tip:
Een even simpele, bruikbare als noodzakelijke tip: verwerk enkel datgene in je vragenlijst wat essentieel is en dus bijdraagt aan het beantwoorden van je onderzoeksvragen. De rest is ballast en echt overbodig. En als we dan toch bezig zijn: voorkom dat te veel mensen betrokken zijn bij het onderzoek en dus ook het maken van de vragenlijst. Iedere betrokkene wil er oneerbiedig gezegd ook even een “plasje over doen” en een paar extra vragen stellen. Met als gevolg? Precies, een te lange vragenlijst met voor jouw onderzoek overbodige vragen.

Mijn vlees is zwak, ik ben afgehaakt…

Mijn bedoelingen waren echt goed en oprecht. Eerlijk waar. Ik wilde omwille van deze blog de volledige gifbeker leegdrinken. Maar helaas, het vlees blijkt zwak. Ik haak af. Al met al heb ik het een klein kwartier volgehouden en zit ik nog niet eens op 15% van de vragenlijst. Ik moet het antwoord kortom schuldig blijven op de vraag welke andere ellende de vragenlijst nog meer bevatte.

Ben ik de enige die het vroegtijdig voor gezien heeft gehouden? Dat kan ik me niet voorstellen. Ik zou echt heel graag het dashboard gezien willen hebben met alle respons statistieken. Hoeveel mensen zijn gestart, welk percentage mensen is afgehaakt en hoe lang hebben ze het nog volgehouden? Geen idee, ik kan enkel gissen. Maar als ik mag gokken dan gaat dat om de helft van het totaal aantal startende respondenten.

In een steeds verder wordend verleden heb ik gewerkt bij Multiscope. Zij hebben ooit onder hun eigen online panel onderzoek gedaan naar tal van zaken rondom het deelnemen aan onderzoek. Dat rapport is onlangs ververst en een van de zaken die is onderzocht, is wat een goede lengte is voor een vragenlijst en bij welke tijdsduur men echt af gaat haken. Een goede vragenlijst duurt ongeveer 11 minuten, al is korter zeker niet slechter. Zelf word ik blij van vragenlijsten die maximaal 10 minuten duren, omdat je dan echt tot de kern van het probleem of vraagstuk moet komen en dat zo goed mogelijk moet bevragen. En het moment van afhaken? Dat ligt bij 21 minuten.

Ik ben kortom sneller gestopt dan het gemiddelde panellid van een consumentenpanel. Maar aangezien de invultijd van deze vragenlijst veel hoger gelegen moet hebben, zullen deelnemers massaal zijn afgehaakt. Mijn vlees lijkt dan misschien wel zwak, maar dat is toch echt het gevolg van een bizar lange en vooral heel vervelende online enquête.

Minachting naar respondenten en naar klanten

Op basis van dit alles durf ik het wel te zeggen. Dit is echt pure minachting door het uitvoerende marktonderzoeksbureau. Minachting richting de respondent, maar ook minachting richting de klanten die in dit onderzoek zijn opgenomen. Ik vermoed dat merken zich voor dit onderzoek kunnen aanmelden en mogelijk zelfs een overeenkomst kunnen sluiten voor meerdere jaren. En ik vermoed dat een klant niet voor een dubbeltje op de eerste rij zit, maar er goed voor moet betalen.

En wat is het resultaat? Wat krijgen die betreffende merken of bedrijven ervoor terug? Resultaten van slechte tot zeer slechte kwaliteit die daarmee nul komma nul waarde of zeggenschap hebben. Een klant kan er vermoedelijk helemaal niets mee, maar gebruikt de resultaten wellicht wel om belangrijke besluiten te nemen. En dat gebeurt dus op onjuiste, foute en vooral slechte data. Klanten kopen simpelweg een kat in de zak, niets meer en niets minder.

De minachting jegens respondenten heb ik hierboven al voldoende benadrukt volgens mij. Dit schotel je iemand die eerlijk en oprecht zijn of haar mening wil geven niet voor. Doe je het wel op deze manier dan neem je een deelnemer niet serieus, staat de respondent duidelijk niet centraal en gaat het kennelijk enkel en alleen om de centen. Een volstrekt verkeerde drijfveer.

Hoe het dan wel moet: XX tips

Ik heb al twee tips gegeven in dit verhaal. Hoogste tijd om er nog een paar te geven. Want het kan echt anders, en dus ook echt beter. Pas ze toe zou ik zeggen, zodat de wereld van vragenlijsten en onderzoek weer een beetje beter wordt.

Houd het klein

En dat klein houden geldt voor meerdere zaken. Een klein onderzoeksteam, een korte en dus kernachtige vragenlijst en zo veel mogelijk korte en kernachtige vragen. Je mag echt wel een keer een matrixvraag opnemen in een vragenlijst, maar beperk het tot een minimum. Als je dan toch heel veel wil vragen, knip het onderzoek dan op in delen en maak voor ieder deel een aparte vragenlijst. Ja dat is meer werk, maar het komt de kwaliteit ten goede.

Zet de respondent op een voetstuk

Natuurlijk gaat het om de wensen of eisen van de opdrachtgever. Of om wat jij graag onderzocht wil hebben. Maar door daarom maar alles te vragen en die waardevolle deelnemer aan jouw onderzoek met van alles en nog wat op te zadelen? Dat is nooit goed. Daarom dus die korte vragenlijst. Maar ook een goed werkende survey die op ieder apparaat goed is in te vullen. Dat maakt het voor de respondent een stuk aangenamer om deel te nemen en vergroot de kans dat hij of zij ook alle vragen naar eer en geweten invult.

Vreemde ogen dwingen

Nee, je moet niet te veel kapiteins op het schip hebben tijdens het uitvoeren van het onderzoek. Dat leidt zoals gezegd tot te veel mensen die ook iets willen toevoegen aan het onderzoek. Maar een paar vreemde ogen die jouw vragenlijst kritisch bekijken en beoordelen kan geen kwaad. Hoe goed jouw vragenlijst ook is, de kans is toch groot dat je iets over het hoofd ziet of juist iets vergeten bent. Die vreemde ogen kunnen bovendien al kijken naar jouw vragenlijst als respondent en concluderen of het duidelijk en begrijpelijk is allemaal.

Jij bent de baas, wat een klant ook wil

Het onderzoek dat in deze blog centraal staat, lijkt erg uit de hand gelopen te zijn. Niet per sé nu hoor, want de kans is groot dat het al jaren op dezelfde wijze wordt uitgevoerd. Met andere merken in de hoofdrol of misschien wel deels dezelfde merken. Waarom? Omdat we willen benchmarken, we het altijd zo gedaan hebben en dus niets gaan veranderen. Maar jij als eindverantwoordelijke voor het project bent wel de baas. Jij bend neem ik aan de expert op het gebied van marktonderzoek. En jij kan als geen ander bepalen of deze manier van marktonderzoek doen wel zo slim is. Houd dus de regie, ben de baas en sta voor, achter en naast je onderzoek. En voor, achter en naast de mensen die de vragenlijst invullen.

Als het echt niet anders kan: zeg NEE

Hoe lastig ook, soms is nee zeggen de enige en dus beste optie. En dan bedoel ik nee zeggen tegen het uitvoeren van dergelijk onderzoek. Want als we toch maar steeds ja blijven zeggen, verandert er niets. Dan blijven vragenlijsten als deze bestaan en verpesten we de markt voor al het goede onderzoek dat wordt uitgevoerd. Want er komt met dergelijk slecht onderzoek misschien wel een einde aan de bereidheid van mensen om vragen te beantwoorden. En dan? Priecies. 

Ben jij het net zo erg of nog erger tegengekomen? Laat het weten!

Goed, dit was mijn versie van het slechtste onderzoek ooit. Zo bont had ik het nog nooit meegemaakt in mijn leven als marktonderzoeker. Maar heb jij het nog erger meegemaakt dan dit? Laat het me vooral weten! Want dit kan niet, mag niet, en zou eigenlijk verboden moeten worden. Misschien moet ik maar eens een meldpunt slecht marktonderzoek oprichten. Al ben ik bang dat bureaus toch financieel gewin zullen verkiezen boven goed en eerlijk marktonderzoek.
Blog mobiel marktonderzoek

Blog mobiel marktonderzoek

Jouw doelgroep overal en altijd kunnen bereiken?
Lang leve mobiel marktonderzoek!

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 6 tot 8 minuten (plus anderhalve minuut kijken naar een filmpje)

Mobiel marktonderzoek: daar had vroeger niemand aan gedacht

Anno nu zijn er maar weinig mensen zonder smartphone op zak. De normaalste zaak van de wereld. En is mobiel marktonderzoek zonder twijfel een goed onderwerp voor een blog. Daar dachten we aan het einde van de vorige eeuw duidelijk anders over. Er bestaat een prachtig YouTube filmpje getiteld “Mobiel bellen in 1999”. Bekijk het even en verbaas jezelf over hoe vroeger dachten over een mobiele telefoon.

De strekking van het filmpje is duidelijk. Letterlijk niemand zegt behoefte te hebben aan een mobiele telefoon. Het is nergens voor nodig, want er zijn toch nog tal van andere manieren om contact op te nemen? Wie had toen kunnen bedenken dat we nu massaal rondliepen met een computer in zakformaat waarbij het kunnen bellen haast een ondergeschikte functie zou zijn geworden? Behalve Steve Jobs zullen dat er weinig geweest zijn. Feit is dat we tegenwoordig altijd bereikbaar zijn en ook altijd online kunnen zijn. Een gegeven waar bij het doen van kwantitatief onderzoek rekening mee gehouden moet worden.

Meer dataverkeer via smartphone dan laptop of pc

Tijdens de eerste Digitale Werkplaats bijeenkomst in Eindhoven, georganiseerd door Google, werd haast terloops medegedeeld dat in dat jaar (2015) er voor het eerst meer dataverkeer plaatsvond via smartphone en/of tablet dan via de haast traditionele desktop of laptop. Die verhouding ligt nu minstens op 60%-40%. Deze groei komt volledig voor rekening van de smartphone. En dus zullen wij als onderzoekers met onze tijd mee moeten gaan. Is er kortom sprake van kwantitatief onderzoek waarbij de gegevens online verzameld worden, dan moet het kunnen deelnemen middels een smartphone centraal staan. Maar wat zijn dan de belangrijkste aandachtspunten? Die heb ik dus maar even op een rijtje gezet.

1: Kort, korter, kortst

Het is algemeen bekend dat hoe langer de vragenlijst is, des te lager de kwaliteit is van de gegeven antwoorden. Ook haken respondenten eerder af bij (te) lange vragenlijsten. Met mobiel onderzoek is dit helemaal het geval. Het marktonderzoek moet kortom een beetje passen bij de huidige tijdsgeest. Het moet snel en eenvoudig zijn. Oh, en het liefst ook een beetje leuk. Wees daarom kritisch bij het opstellen van de vragenlijst en stel enkel die vragen waarvan het verkrijgen van een antwoord echt noodzakelijk is. Alle andere vragen zijn overbodig en hoef je dus niet te stellen.

2. De “batterijvraag”, oftewel matrixvraag, is dood

Wie kent hem niet, een batterij aan stellingen en een 5-punts of 7-punts schaal als antwoordmogelijkheid. Ook wel bekend als de matrixvraag. Ooit een goed middel om heel veel te kunnen vragen op één A4tje of op één scherm van de online vragenlijst. Vaak bleef het niet bij één vraag, maar werd deze vrolijk vijf keer herhaald….

In dit mobiele tijdperk moet dit vraagtype echt de wereld uit. Het is niet respondent vriendelijk en bovendien een onmogelijke vraag om in te vullen op een smartphone. Ook hiervoor geldt dus eigenlijk dat enkel de noodzakelijke stellingen moeten worden voorgelegd. De rest is ballast, want met de antwoorden wordt toch niets gedaan. En dus kunnen die overbodige stellingen buiten het onderzoek worden gelaten.

3. Gebruik een mobiel vriendelijke lay-out

Vragen beantwoorden met de vingertoppen is net even wat anders dan klikken met een muis. Een vragenlijst die zich qua lay-out niet aanpast aan het beeldscherm van iemands smartphone of tablet is dus geen goede vragenlijst. Gebruik je zelf een onderzoekstool om internetvragenlijsten te maken? Zorg er dan voor dat deze geoptimaliseerd is voor mobiel. Is het programmeren in handen van een extern bureau, dan moet de mogelijkheid voor een mobiel vriendelijke vragenlijst een zeer belangrijk selectiecriterium zijn. Zo haken mensen niet af.

4. Geef indien mogelijk iets terug aan de respondent

Deze tip geldt eigenlijk voor al het onderzoek en dus zeker ook voor mobiel onderzoek. Mensen willen best deelnemen aan je onderzoek, maar zien daar het liefst ook iets voor terug. En nee, dat hoeft geen beloning te zijn. Minstens zo leuk is het kunnen bekijken van de resultaten. Dit kan zelfs al direct na deelname, bijvoorbeeld door een deelnemer inzicht te geven in hoe zijn of haar antwoorden zich verhouden tot alle andere deelnemers. Ook het publiceren van de resultaten na afloop van het onderzoek is een optie. Voor wat, hoort wat. Dus is het geen probleem om de resultaten met deelnemers te delen, aarzel dan niet en doe het gewoon.

Conclusie: mobiel marktonderzoek is de norm

De conclusie is simpel. Mobiel onderzoek is geen toekomstmuziek, maar is van het hier en nu. Houd er daarom bij alle stappen van het kwantitatieve online onderzoek rekening mee. Het levert namelijk echt iets op.
Schoolvoorbeeld van slecht klantonderzoek

Schoolvoorbeeld van slecht klantonderzoek

Schoolvoorbeeld van slecht klantonderzoek, en tips over hoe je wel goed onderzoek doet onder klanten

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 4 tot 6 minuten

Hé, een uitnodiging voor een klantonderzoek. Ik doe mee!

Het is een beetje beroepsdeformatie denk ik, maar dat maakt ook niet zo veel uit eigenlijk. Feit is dat ik maar al te graag een bedrijf help door mijn mening te geven. Dus als er weer eens een uitnodiging wordt toegestuurd via e-mail met de vraag of ik deel wil nemen aan een klantonderzoek, dan zeg ik zelden of nooit nee. Het is namelijk ook een tak van sport waar ik zelf ook mijn brood mee verdien, dus ik kijk graag in andermans keuken. Daar kan ik alleen maar wat van opsteken nietwaar.

Zo werd ik in 2017 uitgenodigd door het bedrijf dat mij thuis van digitale TV, internet en een vaste telefoonlijn voorziet. Of ik als klant mee wil doen aan een onderzoek. Natuurlijk! Dienstdoend marktonderzoeksbureau was bovendien TNS-NIPO, een van de echt grote jongens. Nou, dan wil ik zeker even kijken hoe dit gerenommeerde bureau zoiets aanvliegt.

Veel inleidende vragen en een NPS Score zonder toelichting

Over de uitnodigingstekst niets dan goeds. Mijn mening is belangrijk en daarom word ik voor een kort onderzoek benaderd. Prima, dan ben ik al lang en breed overstag. Ook de mededeling dat het me niet al te veel tijd gaat kosten valt goed, want hé ik heb nog meer te doen vandaag. Maar wat staat er onderin de tekst? Dat het beantwoorden van de vragen 10 minuten duurt. Pardon, dat vind ik alles behalve kort. De eerste argwaan is gewekt. Ach, ik waag het er toch maar op.

In het begin van de vragenlijst wordt keurig mijn persoonlijke situatie geschetst. Ik ben namelijk min of meer passief van provider gewisseld. Dat zit zo. Twee grote namen op het gebied van internet, TV en mobiele telefonie zijn gefuseerd namelijk Ziggo en Vodafone. Mijn provider Vodafone had ook abonnementen op het gebied van TV thuis en internet, maar Ziggo is veel groter op dat gebied. En dus heeft Vodafone die tak ondergebracht bij een andere aanbieder. Vooruit, ik gooi er nog een naam in: die aanbieder is T-Mobile. Op 15 maart 2017 ben ik van aanbieder gewisseld en alle drie de diensten (TV, internet en vast bellen) heb ik meegenomen. Ik neem dus een totaalpakket af voor een vaste prijs. Houd dit ook even goed in je achterhoofd, want dit is essentiële informatie.

Na een aardige reeks inleidende vragen, en ik schijn dus echt niet meer dan 10 minuten nodig te hebben voor het onderzoek, volgt uiteraard de NPS score. Steeds vaker vraag ik me af waarom we in Nederland deze door en door Amerikaanse techniek gebruiken om de loyaliteit van klanten te meten en daarbij verzuimen om het cijfer toe te laten lichten door de respondent. Daar ga ik verder niet op in nu, want dat heb ik al eens van me afgeschreven. Feit is dat ik het nut er niet echt van inzie van enkel het vragen naar de score.

Maar dan begint de ellende pas echt

Tot zover is er nog niet zo heel veel aan de hand, maar hierna gaat de vragenlijst en dus het klantonderzoek echt de mist in. Want iedere afzonderlijke dienst wordt nu onder de loep genomen. En dus krijg ik driemaal dezelfde vervelende batterij aan vragen voorgelegd. Dat is op zich al vervelend en irritant, want herhalingen in een vragenlijst zijn echt dodelijk. Als ik dan alleen een rapportcijfer moet geven, dan gaat het nog wel. Helaas zitten er ook volstrekt identieke en vervelende matrixvragen in de vragenlijst die niet volledig toepasbaar zijn op mijn situatie. Ik had namelijk een algeheel contract weet je nog, dat ik bovendien niet echt op eigen initiatief en dus actief heb afgesloten.

Dus wat voor een cijfer moet ik dan geven op Het afsluiten of wijzigen van het contract? Ik heb namelijk een verzamelcontract! En dan deze: Bij T-Mobile Thuis wordt mijn vraag of verzoek vaak in één keer opgelost. Ik heb geen vragen of verzoeken aan ze gehad. Vraag me er dan ook niet naar! Tot overmaat van ramp vragen ze me na een poos wanneer ik klant ben geworden bij T-Mobile. Dat weet je al en is al vermeld aan het begin van de vragenlijst! Net zoals al bekend is wanneer mijn contract afloopt. Slordig, slordig, slordig. Als klap op de vuurpijl volgt een vraag wat ik maandelijks voor iedere afzonderlijke dienst betaal. Dat weet ik toch niet? Ik betaal namelijk een vast bedrag per maand voor het gehele pakket. Dat zou ik dus online op moeten zoeken en daar heb ik weinig trek in. Ik vul dus maar wat fictieve bedragen in. En daarin zal ik vast niet de enige zijn. Weinig waarheidsgetrouwe informatie dus. Dit klantonderzoek moddert zo nog wel even door, bijvoorbeeld over premium zenders die ik afneem (dat weet je al, geen!) en zit echt zeer, zeer slecht in elkaar.

Geniepige tactiek toegepast voor de niet weters

Omdat ik tijdens het invullen van het klantonderzoek de inspiratie kreeg voor deze blog ben ik halverwege gestopt. Ten tijde van het schrijven vul ik de vragenlijst deels opnieuw in. En nu pas valt me iets op dat ik zeer geniepig vind. De vragenlijst is namelijk sturend. Waarom? Nou, bij diverse vragen is het mogelijk om weet niet als antwoordoptie te geven. Alleen hebben ze de antwoordtekst een andere, veel lichtere kleur gegeven. De overige antwoorden zijn gewoon in zwarte tekst weergegeven. Dit wekt de suggestie dat de weet niet optie niet werkt of niet actief is. En dus worden respondenten gemanipuleerd om toch maar voor een ander antwoord te gaan. Er is dus helaas sprake van bias in dit onderzoek. Het geeft niet volledig de werkelijkheid weer.

De geniepige manier om de antwoordoptie weet niet net even wat minder op te laten vallen

Misleiding weet niet

Dit was een wel heel slecht klantonderzoek, zo kan het echt niet

Aan het einde van het onderzoek blijf ik een beetje perplex achter. Dit had ik niet verwacht van een groot en bekend bureau. Feit is dat je ze zo een basis les marktonderzoek zou willen geven. De vragenlijst is namelijk alles behalve vriendelijk voor de respondent en gaat de opdrachtgever ook in onvoldoende mate echt waardevolle inzichten opleveren als de gegevens eenmaal geanalyseerd zijn. Echt een gemiste kans als je het mij vraagt. Met iets meer denkwerk en ook iets meer gedegen voorwerk bij het maken van de vragenlijst was dit echt een beter onderzoek geweest. Nu lijken alle verschillende soorten klanten die T-Mobile heeft op het gebied van TV, internet en vast bellen op een hoop gegooid te zijn en is een centrale vragenlijst aangeboden. Geen maatwerk, geen reeds bekende gegevens gekoppeld aan de vragen, niets van dat alles. Zo hoort het niet.

En zo voer je onderzoek onder klanten wel uit

Ik kan niet vaak genoeg herhalen dat dergelijk onderzoek niet uitgevoerd kan worden zonder hierbij de klant uit het oog te verliezen. Dat is namelijk de bron van al je waardevolle bedrijfsinformatie. Je zorgt er dus altijd voor dat die klant een aangename onderzoekservaring heeft en zijn of haar antwoorden snel en vakkundig kan geven.

Dat vereist het nodige denkwerk vooraf. Welke onderwerpen zijn van groot belang en moet je aansnijden in de vragenlijst en welke onderwerpen zijn leuk maar niet noodzakelijk. Laat die dan buiten de vragenlijst. Zo vraag je nooit te veel en is een klant geen uren kwijt met het geven van antwoorden.

En verder zorg je er altijd voor dat de vragenlijst precies passend is voor iedere klant. Dan maar meer routing in je vragenlijst, klantonderzoek is namelijk vaak online onderzoek, zodat de vragen ook echt op de klant van toepassing zijn.

Tot slot is het misschien leuk om ook nog iets terug te doen, al is het maar dat iemand kans kan maken op een kleine beloning. Je krijgt als organisatie namelijk een schat aan waardevolle inzichten terug, daar mag best iets tegenover staan toch?

Bovenstaande zaken zijn echt geen hogere wiskunde, zeker niet voor ervaren marktonderzoekers. Maar ze zorgen er wel voor dat slecht klantonderzoek verandert in goed klantonderzoek. En geloof me, onderzoek van gebrekkige kwaliteit levert echt nul komma nul waardevolle informatie op. Dan kun je het maar beter goed doen.

Goed verhaal? Deel het dan vooral!

Hopelijk heb je deze concrete case over slecht klantonderzoek met belangstelling gelezen. En hopelijk vind je deze blog zo leuk dat je het graag met anderen zou willen delen. Is dit het geval dan zeg ik: doen. Alle beetjes helpen om marktonderzoek naar een hoger niveau te tillen. Sta je bovendien op het punt om zelf op onderzoek uit te gaan? Lees dan vooral mijn blog met daarin 15 goede, handige en praktische marktonderzoek tips.
Grootste marktonderzoek fouten

Grootste marktonderzoek fouten

Dit zijn de marktonderzoek fouten die je echt niet moet maken

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 6 tot 8 minuten

De grootste marktonderzoek fouten: een inleiding

Wanneer je net als ik een flink aantal vlieguren hebt binnen het marktonderzoek dan word je niet alleen een vakidioot, maar kan het zomaar zijn dat je een beetje blind wordt voor zaken die juist niet in een marktonderzoek moeten gebeuren. Een foutje is echter snel gemaakt, zeker de oliedomme foutjes die iedereen die zich met marktonderzoek bezig houdt niet meer zou moeten maken. Vaak blijft zo’n foutje zonder al te veel consequenties, maar soms kan het grote gevolgen hebben. Welke fouten dat zijn en hoe je ze kunt voorkomen? Dat lees je in deze blog. Zijn er nog andere fouten die je echt niet moet maken bij het doen van een marktonderzoek? Laat ze dan achter in een reactie.

Fout 1: Te veel kapiteins op een schip

Dreig je bij het uitvoeren van je marktonderzoek met een mannetje of zes om de tafel te moeten? Ai, zet dan maar een streep door dat onderzoek. Een veel gemaakte fout is namelijk de betrokkenheid van te veel mensen. Iedereen heeft namelijk een mening, vindt ergens iets van, wil zijn of haar vragen de boventoon laten voeren en preekt voor eigen parochie. Dit werkt vertragend en zal helaas tot consequentie hebben dat het uiteindelijke doel van het marktonderzoek uit het oog wordt verloren. Voorkom dus te veel kapiteins op een schip. Het zal je marktonderzoek echt goed doen.

Fout 2: Vragen, vragen…. en dan nog meer vragen

Nu je al hebt voorkomen dat te veel personen bij het onderzoek betrokken zijn, wordt het risico op te veel vragen in je vragenlijst al een stuk minder groot. Maar het risico blijft. Wees dus beducht voor een overdaad aan vragen in je marktonderzoek. Hoe je dat doet? Door vast te houden aan je plan, je doel niet uit het oog te verliezen en enkel de belangrijke onderwerpen om te zetten in vragen. De rest is ballast en dus overbodig. Een goede vragenlijst en dus een goed marktonderzoek betekent niets meer of minder dat je de kunst van het weglaten consequent moet hanteren.

Fout 3: De onmogelijke doelgroep toch bevragen

Stel je hebt een prangende vraag waarvan je zeker weet dat deze met het doen van een marktonderzoek beantwoord kan worden. Dan staan alle seinen op groen om aan de slag te gaan toch? Vaak wel gelukkig. En daarom is marktonderzoek ook zo’n geschikt middel om goede en bruikbare antwoorden te krijgen. Maar aan wie wil je de vragen eigenlijk stellen? Aan een algemene doelgroep zoals “de Nederlandse consument”? Prima! Die doelgroep is zo gigantisch groot dat je met gemak voldoende mensen je vragen voor kunt leggen. Maar wat als je die prangende vraag voor wil leggen aan personen die aan de volgende criteria voldoen: mannen tussen de 20 en 25, woonachtig in een vrijstaande koopwoning, getrouwd, vader van drie kinderen, woonachtig in de regio Nijmegen.

Ik heb voor de volledigheid geprobeerd om op te zoeken om hoeveel mannen het gaat. Daarin heb je aan de StatLine pagina van het CBS namelijk een goede vriend. Helaas kan ik de doelgroep uit de vorige alinea niet precies achterhalen. In het hieronder genoemde aantal is geen onderscheid gemaakt naar type woning. Alle andere criteria meenemend, kom ik tot een aantal van… 1! Ga dan maar eens kwantitatief onderzoek doen. Het is volslagen zinloos. De doelgroep is namelijk onmogelijk. Toch onderzoek doen en proberen om hele specifieke doelgroepen te bevragen, zonder ze exact te kunnen benaderen, is letterlijk dodelijk. Niet doen dus!

Fout 4: Alles behalve representatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek is veelal bedoeld om algehele uitspraken te kunnen doen over de onderzochte groep mensen of om met de verkregen data tot antwoorden, inzichten en verbeteringen te komen die voor de gehele onderzoekspopulatie van nut zijn. Dan is het wel handig wanneer de mensen die je vragenlijst hebben ingevuld ook een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die centraal staat in je onderzoek. Het moet dus representatief zijn. Is dit niet zo? Tja, dan kun je helaas niet zo heel veel met die gegevens en kun je al helemaal geen algemeen geldende uitspraken doen.

Stel ik doe een onderzoek onder Nederlandse mannen en vrouwen van 18 tot 75 jaar met een voltooide HBO of Universitaire opleiding. Een hele grote populatie waarbij het gelukkig geen enkel probleem zal zijn om aan voldoende respondenten te komen en dus voldoende data te verzamelen om je onderzoeksvraag ook goed en volledig te beantwoorden. Geen onmogelijke doelgroep dus. Aan de slag met de dataverzameling! Eenmaal voldoende respondenten verzameld, zie je dat 90% van de deelnemers vrouw is, dat er veel meer mensen jonger dan 30 jaar in je dataset zitten en dat het bijna allemaal personen zijn met een voltooide HBO opleiding. Dan moet ik je helaas mededelen dat je gegevens rechtstreeks de prullenbak in kunnen. Volslagen nutteloos. Ja maar wat als ik de gegevens ga wegen? Dan zou je bijvoorbeeld het kleine groepje mannen zo zwaar mee gaan laten tellen, dat je er zeker van kunt zijn dat je onderzoeksresultaten niet de werkelijkheid weergeven.

Dit wil je kortom voorkomen. Zorg er daarom in de eerste plaats voor dat je van je doelgroep weet hoe de verhouding man/vrouw is en hoe de verdeling is tussen HBO’ers en WO’ers. Vervolgens deel je de leeftijden in naar groepen en achterhaal je de verdeling van deze leeftijdsgroepen. Daarmee heb je alle gegevens om gedegen en gecontroleerd de respons te vergaren in de juiste verhoudingen. Hier gebruik je het eerder genoemde StatLine voor. Neem de tijd voor je dataverzameling en stuur tijdig bij wanneer een scheven verhouding dreigt te ontstaan. Zo heb je na afloop van het veldwerk een dataset in de juiste verhoudingen en is weging niet of nauwelijks nodig. En kun je uiteraard representatieve uitspraken doen!

Fout 5: Haastige spoed is zelden goed

Even vlug een onderzoekje uitvoeren? Niet doen! Tenzij het echt niet anders kan en je marktonderzoek weinig meer is dan het stellen van een paar vragen. Dan heb je de vragenlijst zo klaar en kun je snel de data verzamelen en de gegevens analyseren. Wil je een lastig vraagstuk toetsen en vervolgens grondig analyseren en rapporteren. Ga dan zeker niet haasten. Het risico op fouten is groot en de kans dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet, is absoluut aanwezig. Goed en gedegen onderzoek heeft tijd nodig. Neem die tijd dus ook. Gegarandeerd dat je aan het einde van de rit zeer tevreden bent over het uiteindelijke resultaat en ook nog eens met veel plezier terugkijkt op het gehele onderzoekstraject.

Fout 6: Oeps, vergeten te testen…

Ik heb helaas zelf moeten ondervinden hoe funest het kan zijn wanneer je al gestart bent met het veldwerk en je een fout in de vragenlijst ontdekt. De verzamelde respons kan dan zo de vuilnisbak in, de mensen die hebben deelgenomen gaan dat bovendien niet nogmaals doen en je onderzoek loopt de nodige vertraging op. Daarom is het testen van een vragenlijst zo ontzettend belangrijk.

Neem daarom ruim de tijd om die zorgvuldig opgestelde vragenlijst grondig te controleren. En minstens zo belangrijk, laat ook anderen een controle uitvoeren. Als je namelijk je eigen werk gaat nakijken, dan weet je bijna zeker dat je iets over het hoofd zult zien. Je zit namelijk zo diep in de materie dat je brein je voor de gek zal gaan houden door jou zaken te laten zien of lezen die er eigenlijk niet zijn. Gebruik die vreemde ogen daarom voor een grondige check, zodat de respondenten gegarandeerd een foutenvrije vragenlijst voorgeschoteld krijgen.

Fout 7: Respondent staat voor een dichte deur

Dit probleem doet zich vooral voor bij online onderzoek, waarbij via internet vragenlijsten de data worden verzameld en de respondenten worden geleverd door een marktonderzoeksbureau met een eigen online onderzoekspanel. Maar het kan net zo goed gebeuren bij online onderzoeken waarbij een eigen e-mail bestand met daarin al je klanten wordt gebruikt. In vrijwel alle software waarmee je online vragenlijsten kunt maken, zit de optie om een quotum in te bouwen. Dat quotum zorgt ervoor dat bij het bereiken van een bepaald aantal respondenten het onderzoek automatisch gesloten wordt.

Super handig natuurlijk, maar wat als je vlak voor het behalen van dat quotum nog flink wat mensen uit gaat nodigen? Of dat het marktonderzoeksbureau dat nog even voor jou doet? Dan jaag je veel te veel mensen naar een vragenlijst waarin nog ruimte is voor een beperkt aantal respondenten. En de rest? Die komt voor een dichte deur te staan. Gebruik je een klantenbestand, dan dupeer je jouw eigen klanten en loop je het risico dat ze niets meer bij je zullen kopen. En gebruik je een consumentenpanel van een marktonderzoeksbureau, dan bestaat de kans dat deze panelleden niet alleen boos zijn op het marktonderzoeksbureau, maar ook dat zij jouw bedrijf minder waarderen.

Het advies is simpel. Probeer deze dichte deur te voorkomen. Wanneer je een eigen e-mail bestand gebruikt, dan kun je zonder problemen wat extra respons werven. Je betaalt namelijk niet voor je respondenten. Bij het gebruik van een consumentenpanel is het te doen gebruikelijk dat je afspraken maakt over hoeveel respondenten je extra mag werven. Dit omdat je ook in staat moet zijn om deelnemers die slechte antwoorden gegeven hebben uit je dataset te gooien. Zo bouw je een beetje extra marge in. En als het beoogde aantal deelnemers bijna behaald is en je twijfelt of er door het marktonderzoeksbureau nog extra mensen moeten worden uitgenodigd? Spreek dan af dat ze eerdere deelnemers een herinnering sturen en niet kiezen voor nieuwe respondenten. Zo houd je de schade beperkt en gaat je goede naam er niet aan.

Goed verhaal? Deel het dan vooral!

Ik hoop dat je bovenstaande fouten, met daarbij de tips hoe je ze kunt voorkomen, met veel plezier hebt doorgenomen. En hopelijk vind je deze blog zo leuk dat je het graag met anderen zou willen delen. Is dit het geval dan zeg ik: deel gerust. Hoe meer mensen deze fouten niet meer maken, des te beter ons marktonderzoek wordt nietwaar. Sta je bovendien op het punt om zelf een marktonderzoek uit te voeren? Bekijk dan vooral dit artikel met daarin 15 super goede marktonderzoek tips.

Weet je zelf nog een marktonderzoek fout die echt niet gemaakt moet worden? Laat dan een reactie achter en help anderen om goed onderzoek te doen.

Zo, de grootste fouten die je kunt maken bij het doen van marktonderzoek zijn behandeld. Op naar een goed marktonderzoek dat zeker weten zal leiden tot goede resultaten. Heb je zelf nog andere fouten die je zeker niet zou moeten maken bij het doen van marktonderzoek? Laat ze dan hieronder achter.
De beste vragenlijst tips

De beste vragenlijst tips

Zeven tips voor een geweldige vragenlijst: inleiding

We krijgen in ons leven ontelbaar veel vragen op ons afgevuurd. Dat begint al heel vroeg, wanneer we heel klein zijn en ons later niets kunnen herinneren van de vragen die onze ouders ons stelden. Later stellen vriendjes, vriendinnetjes, leraren, trainers, coaches, familieleden, werkgevers, collega’s en tal van anderen de meest uiteenlopende vragen. En het wil nogal eens voorkomen dat je een marktonderzoek onder ogen krijgt. En waar bestaat een onderzoek veelal uit? Precies, vragen. Omdat we ons hele leven al antwoord moeten geven, is het voor de maker van die vragenlijst van cruciaal belang dat de vraagstelling juist is en dat de vragenlijst klopt tot in de puntjes. In dit artikel komen de beste tips en trucs van EM Onderzoek aan bod, zodat je er zeker van kunt zijn dat deelnemers aan je onderzoek ook echt goed antwoord zullen geven op je vragen.

Vragenlijst tip 1: Verlies het doel niet uit het oog

Met het uitvoeren van je marktonderzoek heb je een bepaald doel voor ogen. Dat doel zal over het algemeen het verkrijgen van inzichten zijn, het vinden van het antwoord op je onderzoeksvraag of het verkrijgen van zekerheid over een bepaald vermoeden. Het doel wordt gerealiseerd door vragen te stellen, anders zou je geen marktonderzoek uitvoeren. En dat betekent dat je bij het maken van de vragenlijst nooit maar dan ook nooit dat uiteindelijke doel uit het oog moet verliezen. Doe je dat wel, dan ontstaat een vragenlijst die niet strookt met het doel en zullen de antwoorden van respondenten ook onvoldoende bijdragen en het realiseren van het onderzoeksdoel.
Verlies je doel niet uit het oog bij het maken van een vragenlijst - EM Onderzoek blog

Vragenlijst tip 2: Is die vraag wel zo belangrijk?

Wat opvalt in veel marktonderzoek is het spervuur aan vragen dat op de respondent wordt afgevuurd. Soms is het een samenhangend geheel, maar regelmatig gaat het om een allegaartje aan onderwerpen waarin geen lijn of logica te ontdekken is. En als er iets vervelend is, dan is het dat je als respondent geen idee hebt waar het met die vragen naar toe moet of wat het achterliggende doel is. Houd het dus helder en duidelijk voor de respondent. Is het echt nodig dat een bepaald onderwerp aan bod komt? Past het wel bij de doelstelling van het onderzoek? Zijn de antwoorden die ik zal krijgen als ik het onderwerp opneem in de vragenlijst echt noodzakelijk? Is het antwoord op die vragen nee? Dan moet je het onderwerp achterwege laten.
K.I.S.S. oftewel, keep it simpe stupid! - Vragenlijst tip 3 voor een geweldig goede vragenlijst

Vragenlijst tip 3: Houd de vragenlijst simpel

De wereld is al moeilijk genoeg toch? Deelnemers aan je onderzoek kunnen er dan niet ook nog een hele moeilijke vragenlijst bij hebben. Een goede vragenlijst is daarmee het resultaat van het nodige denkwerk en het maken van slimme en logische keuzes. Een flinke slag om het simpel te houden voor de respondenten is al gemaakt door de vragenlijst kort te houden en alleen maar de echt belangrijke onderwerpen aan de orde te laten komen. Een zelfde denkproces moet gehanteerd worden bij het omzetten van de onderwerpen naar de vragen.
Stap een daarbij is bepalen met hoeveel vragen je het onderwerp volledig aan bod kunt laten komen. Stel je daarbij ten doel om dit in precies die hoeveelheid vragen te doen waarmee je het alle aspecten van het uit te vragen onderwerp behandelt zonder er te veel vragen over te stellen. Het is daarbij helaas onmogelijk om een vast aantal vragen te noemen. Het uitvragen van naamsbekendheid bijvoorbeeld gebeurt veelal met twee vragen, namelijk spontane en geholpen naamsbekendheid. Het is een simpel onderwerp en daarmee is het aantal bijbehorende vragen beperkt. Maar wil je iemands mening hebben over een complex maatschappelijk vraagstuk, dan volstaan twee vragen niet. Juist dan is het zaak om niet alleen goed na te denken over het aantal te stellen vragen, maar ook over het type vraag dat je stelt. En met logisch nadenken, volgt dan zonder twijfel een simpele, goede en volledige vragenlijst waarmee alle onderwerpen optimaal behandeld worden.

Vragenlijst tip 4: Een beetje variëren in soorten vragen loont

Er zijn veel verschillende soorten vragen die in een vragenlijst kunnen worden opgenomen. En omdat dit zo is, loont het de moeite om die verscheidenheid aan vraagtypen te benutten in je onderzoek. Want alleen maar meerkeuzevragen waarbij een antwoord mogelijk is, zorgt niet voor betrokken respondenten en daarmee ook niet voor een hoge respons. Het loont daarom de moeite om bij het opstellen van de vragenlijst te zorgen voor variatie wat betreft het type vragen. Indien dit mogelijk is uiteraard. De kans is groot dat die mogelijkheid er is en dan is een verantwoorde mix aan vraagtypen zeker geen overbodige luxe.

Vragenlijst tip 5: Verras de respondent

Bij het bedenken van vragen wordt veelal teruggegrepen op een vaste formulering. Waarom? Geen idee. We zijn het kennelijk zo gewend. Is dat slecht? Nee hoor niet per se. Maar kan het ook anders? Natuurlijk! Neem het simpele voorbeeld van het vragen naar spontane naamsbekendheid. Dat gaat altijd met de volgende vraagstelling, waarbij we de bekendheid van automerken als voorbeeld nemen:

 Welke automerken ken je?

 Hierop volgt altijd een aantal antwoordvelden waarin de respondent de merken kan noteren die hij of zij kent. Dit spreekt niet tot de verbeelding en nodigt niet uit tot het geven van echt goede antwoorden. Na het noemen van een paar merken zal een respondent doorgaan met de volgende vraag. Maar wat als de vraagstelling zo is dat een respondent wel het uiterste uit zichzelf haalt? Dan levert dit betere data op. En dus moet iemand worden uitgedaagd. Bijvoorbeeld door de vraag zo te stellen:

 Hersenkraker: Lukt het je om ten minste 10 verschillende automerken te noemen?

 Geheid dat de deelnemer er alles aan zal doen om tot 10 of meer merken te komen. Dat kan uiteraard ook met gesloten vragen. De vraag “Welk kledingstuk draag je het liefst op vakantie?” kun je ook als volgt stellen:

 Je gaat op reis en je mag maar een kledingstuk uit je kledingkast meenemen, wat neem je mee?

 Ook nu wordt een respondent veel meer uitgedaagd tot het geven van een ultiem antwoord.

Het op een dergelijke manier je vragen stellen, heet met een hip woord gamification. Het is eigenlijk niets meer of minder dan de respondent uitdagen om een vraag zo goed mogelijk te beantwoorden. En vaak kan dat met het toepassen van spelletjes of wedstrijdjes. En het werkt. De kwaliteit van de vragen gaat er alles behalve op achteruit en de antwoorden zijn van een veel hogere kwaliteit.

Vragenlijst tip 6: Persoonlijke vragen stel je pas op het allerlaatst

Het stellen van persoonlijke vragen hoort er nu eenmaal bij. We willen namelijk graag weten of een deelnemer man of vrouw is, wat zijn of haar leeftijd is en ga zo maar door. Voor de respondent zijn dit gek genoeg vragen die af kunnen schrikken. Het stellen van deze vragen aan het begin van de vragenlijst kan funest zijn, aangezien het iemand ervan kan weerhouden om de vragenlijst in te vullen. Stel deze vragen daarom aan het einde. Een respondent heeft dan namelijk niet voor niets tijd en energie gestoken in het beantwoorden van de onderzoeksvragen en vindt het zonde om nu nog af te haken. Het beantwoorden van deze persoonlijke vragen is dan veel minder een issue of hindernis.

Vragenlijst tip 7: Testen, testen en nog eens testen

De onderwerpen voor de vragenlijst zijn zorgvuldig gekozen, iedere vraag is grondig gewogen en beoordeeld, de vragenlijst is afwisselend, origineel, verrassend en niet te lang. Klaar? Nee!. Want dat wat zorgvuldig op papier is gezet, kan wellicht in de werkelijkheid helemaal niet goed werken. En dus is het testen geblazen. Eerst door iemand die bekend is met de materie. Vervolgens door een of meer personen die verder van het onderwerp afstaan. En als laatste door iemand die een potentiële respondent zou kunnen zijn. Zij leveren allemaal feedback die de vragenlijst nog beter maakt. Is dat eenmaal gedaan dan heb je gegarandeerd een vragenlijst om door een ringetje te halen en waarmee echt goede en waardevolle antwoorden vergaard zullen worden.
Een vragenlijst moet je testen, testen en nog eens testen - Vragenlijst tip 7 voor een geweldige vragenlijst

Heel veel succes met het maken van een super goede vragenlijst!

Tot zover de beste tips van marktonderzoeksbureau EM Onderzoek om een goede, leuke en passende vragenlijst te maken waar je ook nog eens hele goede data mee zult genereren. En precies dat laatste zal ervoor zorgen dat jouw onderzoeksvraag pas echt beantwoord zal worden. En of je nu kiest voor face-to-face veldwerk, telefonisch onderzoek of online onderzoek, in iedere situatie zal de respondent met veel plezier deelnemen. Bovendien zal je vragenlijst, wanneer je via internet de data verzamelt, de vragenlijst ook nog eens zeer geschikt zijn voor invullen via een smartphone of tablet. Twee vliegen in een klap kortom. Wel zo handig lijkt me. Heel veel succes met het maken van jouw perfecte vragenlijst!

En ben je op zoek naar nog meer tips om van een gewoon marktonderzoek een echt goed marktonderzoek te maken? Lees dan vooral mijn artikel met daarin 15 echt goede marktonderzoek tips!

Shares
Share This