De grootste marktonderzoek fouten die je dus niet moet maken

marktonderzoek - fouten - tips

Nijmegen, 29 augustus 2016

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek


De grootste marktonderzoek fouten: inleiding

Wanneer je net als ik een flink aantal vlieguren hebt binnen het marktonderzoek dan word je niet alleen een vakidioot, maar kan het zomaar zijn dat je een beetje blind wordt voor zaken die juist niet in een marktonderzoek moeten gebeuren. Een foutje is echter snel gemaakt, zeker de oliedomme foutjes die iedereen die zich met marktonderzoek bezig houdt niet meer zou moeten maken. Vaak blijft zo'n foutje zonder al te veel consequenties, maar soms kan het grote gevolgen hebben. Welke fouten dat zijn en hoe je ze kunt voorkomen? Dat lees je in deze blog. Zijn er nog andere fouten die je echt niet moet maken bij het doen van een marktonderzoek? Laat ze dan achter in een reactie onderaan dit artikel.

Fout 1: Te veel kapiteins op een schip

Dreig je bij het uitvoeren van je marktonderzoek met een mannetje of zes om de tafel te moeten? Ai, zet dan maar een streep door dat onderzoek. Een veel gemaakte fout is namelijk de betrokkenheid van te veel mensen. Iedereen heeft namelijk een mening, vindt ergens iets van, wil zijn of haar vragen de boventoon laten voeren en preekt voor eigen parochie. Dit werkt vertragend en zal helaas tot consequentie hebben dat het uiteindelijke doel van het marktonderzoek uit het oog wordt verloren. Voorkom dus te veel kapiteins op een schip. Het zal je marktonderzoek echt goed doen.

Fout 2: Vragen, vragen en nog meer vragen

Nu je al hebt voorkomen dat te veel personen bij het onderzoek betrokken zijn, wordt het risico op te veel vragen in je vragenlijst al een stuk minder groot. Maar het risico blijft. Wees dus beducht voor een overdaad aan vragen in je marktonderzoek. Hoe je dat doet? Door vast te houden aan je plan, je doel niet uit het oog te verliezen en enkel de belangrijke onderwerpen om te zetten in vragen. De rest is ballast en dus overbodig. Een goede vragenlijst en dus een goed marktonderzoek betekent niets meer of minder dat je de kunst van het weglaten consequent moet hanteren.

Fout 3: De onmogelijke doelgroep toch bevragen

Stel je hebt een prangende vraag waarvan je zeker weet dat deze met het doen van een marktonderzoek beantwoord kan worden. Dan staan alle seinen op groen om aan de slag te gaan toch? Vaak wel gelukkig. En daarom is marktonderzoek ook zo'n geschikt middel om goede en bruikbare antwoorden te krijgen. Maar aan wie wil je de vragen eigenlijk stellen? Aan een algemene doelgroep zoals "de Nederlandse consument"? Prima! Die doelgroep is zo gigantisch groot dat je met gemak voldoende mensen je vragen voor kunt leggen. Maar wat als je die prangende vraag voor wil leggen aan personen die aan de volgende criteria voldoen: mannen tussen de 20 en 25, woonachtig in een vrijstaande koopwoning, getrouwd, vader van drie kinderen, woonachtig in de regio Nijmegen.

 

Ik heb voor de volledigheid geprobeerd om op te zoeken om hoeveel mannen het gaat. Daarin heb je aan de StatLine pagina van het CBS namelijk een goede vriend. Helaas kan ik de doelgroep uit de vorige alinea niet precies achterhalen. In het hieronder genoemde aantal is geen onderscheid gemaakt naar type woning. Alle andere criteria meenemend, kom ik tot een aantal van... 1! Ga dan maar eens kwantitatief onderzoek doen. Het is volslagen zinloos. De doelgroep is namelijk onmogelijk. Toch onderzoek doen en proberen om hele specifieke doelgroepen te bevragen, zonder ze exact te kunnen benaderen, is letterlijk dodelijk. Niet doen dus!

Fout 4: Alles behalve representatief

Kwantitatief onderzoek is veelal bedoeld om algehele uitspraken te kunnen doen over de onderzochte groep mensen of om met de verkregen data tot antwoorden, inzichten en verbeteringen te komen die voor de gehele onderzoekspopulatie van nut zijn. Dan is het wel handig wanneer de mensen die je vragenlijst hebben ingevuld ook een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die centraal staat in je onderzoek. Het moet dus representatief zijn. Is dit niet zo? Tja, dan kun je helaas niet zo heel veel met die gegevens en kun je al helemaal geen algemeen geldende uitspraken doen.

Stel ik doe een onderzoek onder Nederlandse mannen en vrouwen van 18 tot 75 jaar met een voltooide HBO of Universitaire opleiding. Een hele grote populatie waarbij het gelukkig geen enkel probleem zal zijn om aan voldoende respondenten te komen en dus voldoende data te verzamelen om je onderzoeksvraag ook goed en volledig te beantwoorden. Geen onmogelijke doelgroep dus. Aan de slag met de dataverzameling! Eenmaal voldoende respondenten verzameld, zie je dat 90% van de deelnemers vrouw is, dat er veel meer mensen jonger dan 30 jaar in je dataset zitten en dat het bijna allemaal personen zijn met een voltooide HBO opleiding. Dan moet ik je helaas mededelen dat je gegevens rechtstreeks de prullenbak in kunnen. Volslagen nutteloos. Ja maar wat als ik de gegevens ga wegen? Dan zou je bijvoorbeeld het kleine groepje mannen zo zwaar mee gaan laten tellen, dat je er zeker van kunt zijn dat je onderzoeksresultaten niet de werkelijkheid weergeven.

Dit wil je kortom voorkomen. Zorg er daarom in de eerste plaats voor dat je van je doelgroep weet hoe de verhouding man/vrouw is en hoe de verdeling is tussen HBO'ers en WO'ers. Vervolgens deel je de leeftijden in naar groepen en achterhaal je de verdeling van deze leeftijdsgroepen. Daarmee heb je alle gegevens om gedegen en gecontroleerd de respons te vergaren in de juiste verhoudingen. Hier gebruik je het eerder genoemde StatLine voor. Neem de tijd voor je dataverzameling en stuur tijdig bij wanneer een scheven verhouding dreigt te ontstaan. Zo heb je na afloop van het veldwerk een dataset in de juiste verhoudingen en is weging niet of nauwelijks nodig. En kun je uiteraard representatieve uitspraken doen!

Fout 5: Haastige spoed is zelden goed

Even vlug een onderzoekje uitvoeren? Niet doen! Tenzij het echt niet anders kan en je marktonderzoek weinig meer is dan het stellen van een paar vragen. Dan heb je de vragenlijst zo klaar en kun je snel de data verzamelen en de gegevens analyseren. Wil je een lastig vraagstuk toetsen en vervolgens grondig analyseren en rapporteren. Ga dan zeker niet haasten. Het risico op fouten is groot en de kans dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet, is absoluut aanwezig. Goed en gedegen onderzoek heeft tijd nodig. Neem die tijd dus ook. Gegarandeerd dat je aan het einde van de rit zeer tevreden bent over het uiteindelijke resultaat en ook nog eens met veel plezier terugkijkt op het gehele onderzoekstraject.

Fout 6: Vergeten te testen...

Ik heb helaas zelf moeten ondervinden hoe funest het kan zijn wanneer je al gestart bent met het veldwerk en je een fout in de vragenlijst ontdekt. De verzamelde respons kan dan zo de vuilnisbak in, de mensen die hebben deelgenomen gaan dat bovendien niet nogmaals doen en je onderzoek loopt de nodige vertraging op. Daarom is het testen van een vragenlijst zo ontzettend belangrijk.

Neem daarom ruim de tijd om die zorgvuldig opgestelde vragenlijst grondig te controleren. En minstens zo belangrijk, laat ook anderen een controle uitvoeren. Als je namelijk je eigen werk gaat nakijken, dan weet je bijna zeker dat je iets over het hoofd zult zien. Je zit namelijk zo diep in de materie dat je brein je voor de gek zal gaan houden door jou zaken te laten zien of lezen die er eigenlijk niet zijn. Gebruik die vreemde ogen daarom voor een grondige check, zodat de respondenten gegarandeerd een foutenvrije vragenlijst voorgeschoteld krijgen.

Fout 7: Voorkom de dichte deur

Dit probleem doet zich vooral voor bij online onderzoek, waarbij via internet vragenlijsten de data worden verzameld en de respondenten worden geleverd door een marktonderzoeksbureau met een eigen online onderzoekspanel. Maar het kan net zo goed gebeuren bij online onderzoeken waarbij een eigen e-mail bestand met daarin al je klanten wordt gebruikt. In vrijwel alle software waarmee je online vragenlijsten kunt maken, zit de optie om een quotum in te bouwen. Dat quotum zorgt ervoor dat bij het bereiken van een bepaald aantal respondenten het onderzoek automatisch gesloten wordt.

Super handig natuurlijk, maar wat als je vlak voor het behalen van dat quotum nog flink wat mensen uit gaat nodigen? Of dat het marktonderzoeksbureau dat nog even voor jou doet? Dan jaag je veel te veel mensen naar een vragenlijst waarin nog ruimte is voor een beperkt aantal respondenten. En de rest? Die komt voor een dichte deur te staan. Gebruik je een klantenbestand, dan dupeer je jouw eigen klanten en loop je het risico dat ze niets meer bij je zullen kopen. En gebruik je een consumentenpanel van een marktonderzoeksbureau, dan bestaat de kans dat deze panelleden niet alleen boos zijn op het marktonderzoeksbureau, maar ook dat zij jouw bedrijf minder waarderen.

Het advies is simpel. Probeer deze dichte deur te voorkomen. Wanneer je een eigen e-mail bestand gebruikt, dan kun je zonder problemen wat extra respons werven. Je betaalt namelijk niet voor je respondenten. Bij het gebruik van een consumentenpanel is het te doen gebruikelijk dat je afspraken maakt over hoeveel respondenten je extra mag werven. Dit omdat je ook in staat moet zijn om deelnemers die slechte antwoorden gegeven hebben uit je dataset te gooien. Zo bouw je een beetje extra marge in. En als het beoogde aantal deelnemers bijna behaald is en je twijfelt of er door het marktonderzoeksbureau nog extra mensen moeten worden uitgenodigd? Spreek dan af dat ze eerdere deelnemers een herinnering sturen en niet kiezen voor nieuwe respondenten. Zo houd je de schade beperkt en gaat je goede naam er niet aan.

Zelf nog een marktonderzoek fout die je moet voorkomen? Reageer dan op deze blog!

Zo, de grootste fouten die je kunt maken bij het doen van marktonderzoek zijn behandeld. Op naar een goed marktonderzoek dat zeker weten zal leiden tot goede resultaten. Heb je zelf nog andere fouten die je zeker niet zou moeten maken bij het doen van marktonderzoek? Laat ze dan hieronder achter.

En vind je dit verhaal leuk of interessant? Deel het dan op social media!

Ik hoop dat je bovenstaande fouten, met daarbij de tips hoe je ze kunt voorkomen, met veel plezier hebt doorgenomen. En hopelijk vind je deze blog zo leuk dat je het graag met anderen zou willen delen. Is dit het geval dan zeg ik: deel gerust. Hoe meer mensen deze fouten niet meer maken, des te beter ons marktonderzoek wordt nietwaar.

Commentaar schrijven

Commentaren: 2
  • #1

    Durk Bosma (donderdag, 15 september 2016 12:54)

    Beste Eelco,

    Mooie opsomming. Maar volgens mij mis je de meest gemaakte fout. Dat is de verkeerde vragen beantwoorden. En dat voorkom je door vooraf goed door te vragen op wat nu het echte probleem is dat de opdrachtgever wil oplossen.

    Groeten,
    Durk

  • #2

    Eelco Markensteyn (donderdag, 15 september 2016 12:56)

    Hallo Durk,

    Dat is, vanuit het perspectief van de marktonderzoeker die bij een bureau werkt, zeker een fout die je moet voorkomen. Met mijn lijstje fouten richt ik me niet enkel en alleen tot die marktonderzoeker. Het gaat mij ook om de mensen die aan de klantzijde staan of die geheel zelfstandig een marktonderzoek uit willen voeren. Maar... ook vanuit dat bredere perspectief bezien mag de fout die jij noemt ook echt niet gemaakt worden.

    Eelco