Voordelen en nadelen van online onderzoek
Online onderzoek heeft overduidelijke voordelen… én nadelen
Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek
Leestijd: 6 tot 8 minuten
Inleiding: wel of geen online onderzoek?
Laat ik eerlijk zijn. Ik ben een fan van online onderzoek. Het heeft in mijn optiek zo veel voordelen dat ik haast blind ben voor de de minpunten die het ontegenzeggelijk heeft. Als gedegen onderzoeker is dat niet wenselijk. Klanten moeten de antwoorden op hun onderzoeksvragen namelijk op de beste manier verkrijgen en niet op een manier die mij het meest kan bekoren. Vandaar ook dat ik me hier graag een keer waag aan een volledige, kritische, verhelderende en praktische analyse van deze manier van onderzoek doen. Dan is na het lezen van dit verhaal precies duidelijk wanneer het uitvoeren van online onderzoek echt van meerwaarde is en wanneer juist niet.
We zijn (bijna) allemaal online
Begin 2017 was daar ineens het bericht dat de Nokia 3310 weer in productie gaat. Laat dat nu net de eerste mobiele telefoon zijn geweest die ik ooit had. En na wat andere ‘normale’ mobiele telefoons ging ik zo’n zeven jaar geleden over op een echte smartphone. Nu had ik ook altijd toegang tot internet, kon ik mijn mail onderweg bekijken, talloze apps gebruiken en was ik in feite altijd online. En ik was toen echt niet de enige.
Zoekend naar cijfers kwam ik dit artikel tegen en dat laat de overduidelijke acceptatie zien van het gebruik van mobiel internet. Lag het aantal gebruikers medio 2008 nog op zo’n 2 miljoen, wat ook al heel veel is, eind 2014 was dit al bijna 9 miljoen. Maar liefst 85% van de Nederlanders heeft tegenwoordig een smartphone. En dan heb ik het niet eens gehad over het aantal vaste internetaansluitingen in huis.
Dat zijn er namelijk nog veel meer. Volgens het CBS beschikte in 2013 al 97% van de Nederlanders tussen de 12 en 75 jaar thuis over internet. Dat zijn bijna 14 miljoen mensen! Je mag dus met recht zeggen dat bijna iedereen online is tegenwoordig.
Tip 2: Wees zo concreet mogelijk
Dit lijkt op het eerste gezicht een beetje een gekke tip, want dit betekent namelijk dat je zelf al keuzes moet gaan maken. Toch? Nou dat valt wel mee. Het vereist namelijk vooral een beetje denkwerk. Concreet zijn is vooral van belang bij het schetsen van je probleem en het daarbij formuleren van je onderzoeksvraag. Hoe vager dit alles is, des te kleiner is de kans dat je ook echt een goed antwoord krijgt op je vraag. En een slecht antwoord zal gegarandeerd niet zorgen voor een oplossing voor je probleem, waardoor je onderzoek niets oplevert.
Gelukkig is het meestal zo dat je zelf al enkele aannames hebt ten aanzien van de oorzaak van het probleem. Heel goed, want die aannames vormen een uitstekende basis om onderzoek te doen. Leg deze aannames daarom vast en ga vervolgens na of er nog meer zaken kunnen zijn die het probleem mogelijk veroorzaken. Is deze lijst compleet, dan ben je al een heel eind op weg. De volgende stap is om dit lijstje met aannames te toetsen. Laat anderen kritisch kijken naar wat volgens jou de oorzaken zijn en geef ze de ruimte om ook hun eigen bevindingen hieraan toe te voegen. Wordt het een lange lijst, dan besluit je gezamenlijk welke aannames het onderzoek zullen halen en welke niet. Bijvoorbeeld omdat ze te ver gezocht zijn of naar jullie eigen inzicht een te geringe veroorzaker van het probleem zijn.
Online (markt)onderzoek is dus niet meer dan logisch
Bovenstaande maakt wel duidelijk dat online onderzoek een prima manier is om data te verzamelen als je veel mensen op een eenvoudige en voordelige manier wilt bereiken. Het is niet meer dan logisch dat het veelvuldig wordt gebruikt bij het doen van kwantitatief onderzoek. Het is zeker de snelste manier om veel mensen te bereiken en dankzij de smartphone ook nog eens op iedere plaats en op ieder tijdstip. Geen enkele andere vorm van dataverzameling is zo flexibel en heeft deze potentie wat betreft het aantal respondenten. Je zou zeggen dat je er overal en altijd wel mee uit de voeten kunt. En het is ook voordelig dat je data meteen voor de analyse beschikbaar zijn omdat online onderzoek je de tussenstap van data-entry bespaart.
Maar het is zeker niet de heilige graal
Ho, stop, wacht. Is online onderzoek wel die geweldige manier van dataverzameling? Daar zijn de geleerden het zeker niet over eens. Het is namelijk de vraag of je hiermee wel overal en altijd uit de voeten kunt. Het antwoord op die vraag is een volmondig NEE. Dit is niet de heilige graal binnen het (markt)onderzoek, simpelweg omdat het ook aardig wat beperkingen heeft. Daarom geef ik hieronder ook enkele voorbeelden van onderzoek waarbij online dataverzameling wel of juist niet een goede en logische keuze is.
Goed voorbeeld 1: kwantitatief onderzoek dat snel uitgevoerd moet worden
Ik kan nu wel gaan roepen dat onderzoek zich überhaupt niet leent voor even vlug, want het komt de kwaliteit niet ten goede. Maar soms moet het nu eenmaal snel en met een strakke planning en goede monitoring van het proces komt de kwaliteit alles behalve in het geding. Wanneer het hierbij gaat om kwantitatief onderzoek, je het antwoord wil weten op een klein aantal vragen en de doelgroep is niet al te specifiek, dan is online onderzoek je beste vriend. En ik spreek uit ervaring, want ik heb vaak genoeg met dit bijltje moeten hakken. Mijn record? Nou dat was ’s ochtends vroeg een offerte aanvraag, aan het einde van de ochtend een geprogrammeerde vragenlijst en voor het einde van de werkdag de resultaten in heldere tabellen. Het betrof in dit geval een opinie onderzoek in opdracht van een regionale omroep. Niet slecht toch?
Goed voorbeeld 2: het bevragen van je eigen klanten of achterban
We mailen ons nog altijd suf en veel contact met bedrijven en organisaties verloopt ook via e-mail. Dat betekent dat die bedrijven en organisaties allemaal beschikken over een database met e-mailadressen. Wanneer je deze mensen iets zou willen vragen middels een klantonderzoek, bijvoorbeeld wat ze van de service vinden of van de diensten en producten, dan is een e-mail met daarin een link naar een internetvragenlijst voldoende om antwoord te krijgen. Het is snel, kostenefficiënt en het levert je goede en bruikbare gegevens waar je als bedrijf verder mee kan.
Goed voorbeeld 3: kwantitatief onderzoek onder een grote onderzoekspopulatie
De groep mensen die centraal staat in je onderzoek is groot en je wil algeheel geldende uitspraken doen over deze groep? Ook dan biedt online onderzoek uitkomst. Je kunt met een internetvragenlijst en met het gebruik van bijvoorbeeld een consumentenpanel op een laagdrempelige manier aan je data komen en vervolgens conclusies trekken die op deze gehele populatie van toepassing zijn. Succes is vrijwel altijd verzekerd.
Slecht voorbeeld 1: focusgroepen of groepsdiscussies
Ook al wordt de techniek om online groepsdiscussies te organiseren steeds beter, ik durf hier gerust te stellen dat je bij het bevragen van kleine groepen mensen beter niet kunt kiezen voor online. Hier zijn twee belangrijke argumenten voor aan te dragen. De eerste is dat er via een online chat optie veel minder sprake is van groepsdynamiek. Hoor en wederhoor is heel erg lastig als iedereen gelijktijdig gaat zitten antwoorden. Bij een groepsdiscussie of focusgroep waarbij iedereen ook echt aanwezig is, is die dynamiek er juist wel en dat komt de kwaliteit van de antwoorden ten goede. Een tweede argument is dat bij een online methode geen zicht is op de non-verbale communicatie. Bij een echte discussie of focusgroep ziet de gespreksleider juist wel wat er in de ruimte gebeurt en dat kan heel belangrijk zijn voor het onderzoek. Bovendien vereist online kwalitatief onderzoek veel vaardigheden van de moderator. Ga in dit geval dus niet op zoek naar een online oplossing, maar boek een ruimte waar je echt met je doelgroep in gesprek gaat en zorg voor een goede moderator.
Slecht voorbeeld 2: een kleine of specifieke onderzoekspopulatie
Of het nu gaat om kwalitatief onderzoek of kwantitatief onderzoek, soms is de doelgroep te complex of specifiek om daar generiek online onderzoek op los te laten. Neem het voorbeeld van (markt)onderzoek in een enkele gemeente. Je zou zeggen: genoeg inwoners dus voer het onderzoek lekker via internet uit. De realiteit is echter iets genuanceerder. De onderzoekspopulatie is namelijk te klein om via bijvoorbeeld een onderzoekspanel te benaderen. En ook al heeft de gemeente een eigen panel, dan is de kans groot dat de leden van dat gemeentepanel geen goede afspiegeling vormen van alle inwoners. Ik durf te stellen dat dit niet het geval is. Voor het verkrijgen van goede data is het veel verstandiger om de wijk in te trekken. Doe goed vooronderzoek naar hoe de verschillende wijken in die gemeente demografisch zijn opgebouwd, kies vervolgens per wijk straten uit die een goede afspiegeling vormen van de bewoners van die wijk en ga de straat op. De verzamelde data representeert dan perfect de populatie. En bij online onderzoek is dat nog maar de vraag.
Slecht voorbeeld 3: een kleine of specifieke onderzoekspopulatie
Kwantitatief onderzoek is vooral geschikt om bepaalde aannames te toetsen op het waarheidsgehalte en zullen veel gesloten vragen gesteld worden. Maar wat als je nog niet zo ver bent en er nog helemaal geen sprake is van bepaalde aannames? Dan moet je gaan verkennen en verdiepen. Dan zijn de vragen open en is onbekend wat de antwoorden zullen zijn. Bij dit type onderzoek zit noch de deelnemer, noch de onderzoeker te wachten op het invullen en analyseren van hele lappen tekst. Wil je de diepte in, dan ga je de dialoog aan middels een gesprek of open interview. Dan bestaat de mogelijkheid voor hoor en wederhoor en kan de interviewer of gespreksleider goed inspelen op de antwoorden die gegeven worden.
Conclusie: doe gerust online onderzoek, maar alleen als het nut heeft
Bovenstaande voorbeelden geven goed aan wat de voor- en nadelen zijn van het verzamelen van data via internet. Online onderzoek is echt een prima manier om aan antwoorden te komen, maar dit dekseltje past zeker niet op ieder potje. Denk daarom in ieder geval goed na wanneer je onderzoek gaat doen over de wijze van dataverzameling. En kies de juiste methode ook vroeg in het denkproces. Je vraagstelling is namelijk voor een groot gedeelte afhankelijk van de manier waarop je aan antwoorden wil komen.
Recente reacties