Grootste marktonderzoek fouten

Grootste marktonderzoek fouten

Dit zijn de marktonderzoek fouten die je echt niet moet maken

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 6 tot 8 minuten

De grootste marktonderzoek fouten: een inleiding

Wanneer je net als ik een flink aantal vlieguren hebt binnen het marktonderzoek dan word je niet alleen een vakidioot, maar kan het zomaar zijn dat je een beetje blind wordt voor zaken die juist niet in een marktonderzoek moeten gebeuren. Een foutje is echter snel gemaakt, zeker de oliedomme foutjes die iedereen die zich met marktonderzoek bezig houdt niet meer zou moeten maken. Vaak blijft zo’n foutje zonder al te veel consequenties, maar soms kan het grote gevolgen hebben. Welke fouten dat zijn en hoe je ze kunt voorkomen? Dat lees je in deze blog. Zijn er nog andere fouten die je echt niet moet maken bij het doen van een marktonderzoek? Laat ze dan achter in een reactie.

Fout 1: Te veel kapiteins op een schip

Dreig je bij het uitvoeren van je marktonderzoek met een mannetje of zes om de tafel te moeten? Ai, zet dan maar een streep door dat onderzoek. Een veel gemaakte fout is namelijk de betrokkenheid van te veel mensen. Iedereen heeft namelijk een mening, vindt ergens iets van, wil zijn of haar vragen de boventoon laten voeren en preekt voor eigen parochie. Dit werkt vertragend en zal helaas tot consequentie hebben dat het uiteindelijke doel van het marktonderzoek uit het oog wordt verloren. Voorkom dus te veel kapiteins op een schip. Het zal je marktonderzoek echt goed doen.

Fout 2: Vragen, vragen…. en dan nog meer vragen

Nu je al hebt voorkomen dat te veel personen bij het onderzoek betrokken zijn, wordt het risico op te veel vragen in je vragenlijst al een stuk minder groot. Maar het risico blijft. Wees dus beducht voor een overdaad aan vragen in je marktonderzoek. Hoe je dat doet? Door vast te houden aan je plan, je doel niet uit het oog te verliezen en enkel de belangrijke onderwerpen om te zetten in vragen. De rest is ballast en dus overbodig. Een goede vragenlijst en dus een goed marktonderzoek betekent niets meer of minder dat je de kunst van het weglaten consequent moet hanteren.

Fout 3: De onmogelijke doelgroep toch bevragen

Stel je hebt een prangende vraag waarvan je zeker weet dat deze met het doen van een marktonderzoek beantwoord kan worden. Dan staan alle seinen op groen om aan de slag te gaan toch? Vaak wel gelukkig. En daarom is marktonderzoek ook zo’n geschikt middel om goede en bruikbare antwoorden te krijgen. Maar aan wie wil je de vragen eigenlijk stellen? Aan een algemene doelgroep zoals “de Nederlandse consument”? Prima! Die doelgroep is zo gigantisch groot dat je met gemak voldoende mensen je vragen voor kunt leggen. Maar wat als je die prangende vraag voor wil leggen aan personen die aan de volgende criteria voldoen: mannen tussen de 20 en 25, woonachtig in een vrijstaande koopwoning, getrouwd, vader van drie kinderen, woonachtig in de regio Nijmegen.

Ik heb voor de volledigheid geprobeerd om op te zoeken om hoeveel mannen het gaat. Daarin heb je aan de StatLine pagina van het CBS namelijk een goede vriend. Helaas kan ik de doelgroep uit de vorige alinea niet precies achterhalen. In het hieronder genoemde aantal is geen onderscheid gemaakt naar type woning. Alle andere criteria meenemend, kom ik tot een aantal van… 1! Ga dan maar eens kwantitatief onderzoek doen. Het is volslagen zinloos. De doelgroep is namelijk onmogelijk. Toch onderzoek doen en proberen om hele specifieke doelgroepen te bevragen, zonder ze exact te kunnen benaderen, is letterlijk dodelijk. Niet doen dus!

Fout 4: Alles behalve representatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek is veelal bedoeld om algehele uitspraken te kunnen doen over de onderzochte groep mensen of om met de verkregen data tot antwoorden, inzichten en verbeteringen te komen die voor de gehele onderzoekspopulatie van nut zijn. Dan is het wel handig wanneer de mensen die je vragenlijst hebben ingevuld ook een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die centraal staat in je onderzoek. Het moet dus representatief zijn. Is dit niet zo? Tja, dan kun je helaas niet zo heel veel met die gegevens en kun je al helemaal geen algemeen geldende uitspraken doen.

Stel ik doe een onderzoek onder Nederlandse mannen en vrouwen van 18 tot 75 jaar met een voltooide HBO of Universitaire opleiding. Een hele grote populatie waarbij het gelukkig geen enkel probleem zal zijn om aan voldoende respondenten te komen en dus voldoende data te verzamelen om je onderzoeksvraag ook goed en volledig te beantwoorden. Geen onmogelijke doelgroep dus. Aan de slag met de dataverzameling! Eenmaal voldoende respondenten verzameld, zie je dat 90% van de deelnemers vrouw is, dat er veel meer mensen jonger dan 30 jaar in je dataset zitten en dat het bijna allemaal personen zijn met een voltooide HBO opleiding. Dan moet ik je helaas mededelen dat je gegevens rechtstreeks de prullenbak in kunnen. Volslagen nutteloos. Ja maar wat als ik de gegevens ga wegen? Dan zou je bijvoorbeeld het kleine groepje mannen zo zwaar mee gaan laten tellen, dat je er zeker van kunt zijn dat je onderzoeksresultaten niet de werkelijkheid weergeven.

Dit wil je kortom voorkomen. Zorg er daarom in de eerste plaats voor dat je van je doelgroep weet hoe de verhouding man/vrouw is en hoe de verdeling is tussen HBO’ers en WO’ers. Vervolgens deel je de leeftijden in naar groepen en achterhaal je de verdeling van deze leeftijdsgroepen. Daarmee heb je alle gegevens om gedegen en gecontroleerd de respons te vergaren in de juiste verhoudingen. Hier gebruik je het eerder genoemde StatLine voor. Neem de tijd voor je dataverzameling en stuur tijdig bij wanneer een scheven verhouding dreigt te ontstaan. Zo heb je na afloop van het veldwerk een dataset in de juiste verhoudingen en is weging niet of nauwelijks nodig. En kun je uiteraard representatieve uitspraken doen!

Fout 5: Haastige spoed is zelden goed

Even vlug een onderzoekje uitvoeren? Niet doen! Tenzij het echt niet anders kan en je marktonderzoek weinig meer is dan het stellen van een paar vragen. Dan heb je de vragenlijst zo klaar en kun je snel de data verzamelen en de gegevens analyseren. Wil je een lastig vraagstuk toetsen en vervolgens grondig analyseren en rapporteren. Ga dan zeker niet haasten. Het risico op fouten is groot en de kans dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet, is absoluut aanwezig. Goed en gedegen onderzoek heeft tijd nodig. Neem die tijd dus ook. Gegarandeerd dat je aan het einde van de rit zeer tevreden bent over het uiteindelijke resultaat en ook nog eens met veel plezier terugkijkt op het gehele onderzoekstraject.

Fout 6: Oeps, vergeten te testen…

Ik heb helaas zelf moeten ondervinden hoe funest het kan zijn wanneer je al gestart bent met het veldwerk en je een fout in de vragenlijst ontdekt. De verzamelde respons kan dan zo de vuilnisbak in, de mensen die hebben deelgenomen gaan dat bovendien niet nogmaals doen en je onderzoek loopt de nodige vertraging op. Daarom is het testen van een vragenlijst zo ontzettend belangrijk.

Neem daarom ruim de tijd om die zorgvuldig opgestelde vragenlijst grondig te controleren. En minstens zo belangrijk, laat ook anderen een controle uitvoeren. Als je namelijk je eigen werk gaat nakijken, dan weet je bijna zeker dat je iets over het hoofd zult zien. Je zit namelijk zo diep in de materie dat je brein je voor de gek zal gaan houden door jou zaken te laten zien of lezen die er eigenlijk niet zijn. Gebruik die vreemde ogen daarom voor een grondige check, zodat de respondenten gegarandeerd een foutenvrije vragenlijst voorgeschoteld krijgen.

Fout 7: Respondent staat voor een dichte deur

Dit probleem doet zich vooral voor bij online onderzoek, waarbij via internet vragenlijsten de data worden verzameld en de respondenten worden geleverd door een marktonderzoeksbureau met een eigen online onderzoekspanel. Maar het kan net zo goed gebeuren bij online onderzoeken waarbij een eigen e-mail bestand met daarin al je klanten wordt gebruikt. In vrijwel alle software waarmee je online vragenlijsten kunt maken, zit de optie om een quotum in te bouwen. Dat quotum zorgt ervoor dat bij het bereiken van een bepaald aantal respondenten het onderzoek automatisch gesloten wordt.

Super handig natuurlijk, maar wat als je vlak voor het behalen van dat quotum nog flink wat mensen uit gaat nodigen? Of dat het marktonderzoeksbureau dat nog even voor jou doet? Dan jaag je veel te veel mensen naar een vragenlijst waarin nog ruimte is voor een beperkt aantal respondenten. En de rest? Die komt voor een dichte deur te staan. Gebruik je een klantenbestand, dan dupeer je jouw eigen klanten en loop je het risico dat ze niets meer bij je zullen kopen. En gebruik je een consumentenpanel van een marktonderzoeksbureau, dan bestaat de kans dat deze panelleden niet alleen boos zijn op het marktonderzoeksbureau, maar ook dat zij jouw bedrijf minder waarderen.

Het advies is simpel. Probeer deze dichte deur te voorkomen. Wanneer je een eigen e-mail bestand gebruikt, dan kun je zonder problemen wat extra respons werven. Je betaalt namelijk niet voor je respondenten. Bij het gebruik van een consumentenpanel is het te doen gebruikelijk dat je afspraken maakt over hoeveel respondenten je extra mag werven. Dit omdat je ook in staat moet zijn om deelnemers die slechte antwoorden gegeven hebben uit je dataset te gooien. Zo bouw je een beetje extra marge in. En als het beoogde aantal deelnemers bijna behaald is en je twijfelt of er door het marktonderzoeksbureau nog extra mensen moeten worden uitgenodigd? Spreek dan af dat ze eerdere deelnemers een herinnering sturen en niet kiezen voor nieuwe respondenten. Zo houd je de schade beperkt en gaat je goede naam er niet aan.

Goed verhaal? Deel het dan vooral!

Ik hoop dat je bovenstaande fouten, met daarbij de tips hoe je ze kunt voorkomen, met veel plezier hebt doorgenomen. En hopelijk vind je deze blog zo leuk dat je het graag met anderen zou willen delen. Is dit het geval dan zeg ik: deel gerust. Hoe meer mensen deze fouten niet meer maken, des te beter ons marktonderzoek wordt nietwaar. Sta je bovendien op het punt om zelf een marktonderzoek uit te voeren? Bekijk dan vooral dit artikel met daarin 15 super goede marktonderzoek tips.

Weet je zelf nog een marktonderzoek fout die echt niet gemaakt moet worden? Laat dan een reactie achter en help anderen om goed onderzoek te doen.

Zo, de grootste fouten die je kunt maken bij het doen van marktonderzoek zijn behandeld. Op naar een goed marktonderzoek dat zeker weten zal leiden tot goede resultaten. Heb je zelf nog andere fouten die je zeker niet zou moeten maken bij het doen van marktonderzoek? Laat ze dan hieronder achter.

De beste vragenlijst tips

De beste vragenlijst tips

Zeven tips voor een geweldige vragenlijst: inleiding

We krijgen in ons leven ontelbaar veel vragen op ons afgevuurd. Dat begint al heel vroeg, wanneer we heel klein zijn en ons later niets kunnen herinneren van de vragen die onze ouders ons stelden. Later stellen vriendjes, vriendinnetjes, leraren, trainers, coaches, familieleden, werkgevers, collega’s en tal van anderen de meest uiteenlopende vragen. En het wil nogal eens voorkomen dat je een marktonderzoek onder ogen krijgt. En waar bestaat een onderzoek veelal uit? Precies, vragen. Omdat we ons hele leven al antwoord moeten geven, is het voor de maker van die vragenlijst van cruciaal belang dat de vraagstelling juist is en dat de vragenlijst klopt tot in de puntjes. In dit artikel komen de beste tips en trucs van EM Onderzoek aan bod, zodat je er zeker van kunt zijn dat deelnemers aan je onderzoek ook echt goed antwoord zullen geven op je vragen.

Vragenlijst tip 1: Verlies het doel niet uit het oog

Met het uitvoeren van je marktonderzoek heb je een bepaald doel voor ogen. Dat doel zal over het algemeen het verkrijgen van inzichten zijn, het vinden van het antwoord op je onderzoeksvraag of het verkrijgen van zekerheid over een bepaald vermoeden. Het doel wordt gerealiseerd door vragen te stellen, anders zou je geen marktonderzoek uitvoeren. En dat betekent dat je bij het maken van de vragenlijst nooit maar dan ook nooit dat uiteindelijke doel uit het oog moet verliezen. Doe je dat wel, dan ontstaat een vragenlijst die niet strookt met het doel en zullen de antwoorden van respondenten ook onvoldoende bijdragen en het realiseren van het onderzoeksdoel.
Verlies je doel niet uit het oog bij het maken van een vragenlijst - EM Onderzoek blog

Vragenlijst tip 2: Is die vraag wel zo belangrijk?

Wat opvalt in veel marktonderzoek is het spervuur aan vragen dat op de respondent wordt afgevuurd. Soms is het een samenhangend geheel, maar regelmatig gaat het om een allegaartje aan onderwerpen waarin geen lijn of logica te ontdekken is. En als er iets vervelend is, dan is het dat je als respondent geen idee hebt waar het met die vragen naar toe moet of wat het achterliggende doel is. Houd het dus helder en duidelijk voor de respondent. Is het echt nodig dat een bepaald onderwerp aan bod komt? Past het wel bij de doelstelling van het onderzoek? Zijn de antwoorden die ik zal krijgen als ik het onderwerp opneem in de vragenlijst echt noodzakelijk? Is het antwoord op die vragen nee? Dan moet je het onderwerp achterwege laten.
K.I.S.S. oftewel, keep it simpe stupid! - Vragenlijst tip 3 voor een geweldig goede vragenlijst

Vragenlijst tip 3: Houd de vragenlijst simpel

De wereld is al moeilijk genoeg toch? Deelnemers aan je onderzoek kunnen er dan niet ook nog een hele moeilijke vragenlijst bij hebben. Een goede vragenlijst is daarmee het resultaat van het nodige denkwerk en het maken van slimme en logische keuzes. Een flinke slag om het simpel te houden voor de respondenten is al gemaakt door de vragenlijst kort te houden en alleen maar de echt belangrijke onderwerpen aan de orde te laten komen. Een zelfde denkproces moet gehanteerd worden bij het omzetten van de onderwerpen naar de vragen.
Stap een daarbij is bepalen met hoeveel vragen je het onderwerp volledig aan bod kunt laten komen. Stel je daarbij ten doel om dit in precies die hoeveelheid vragen te doen waarmee je het alle aspecten van het uit te vragen onderwerp behandelt zonder er te veel vragen over te stellen. Het is daarbij helaas onmogelijk om een vast aantal vragen te noemen. Het uitvragen van naamsbekendheid bijvoorbeeld gebeurt veelal met twee vragen, namelijk spontane en geholpen naamsbekendheid. Het is een simpel onderwerp en daarmee is het aantal bijbehorende vragen beperkt. Maar wil je iemands mening hebben over een complex maatschappelijk vraagstuk, dan volstaan twee vragen niet. Juist dan is het zaak om niet alleen goed na te denken over het aantal te stellen vragen, maar ook over het type vraag dat je stelt. En met logisch nadenken, volgt dan zonder twijfel een simpele, goede en volledige vragenlijst waarmee alle onderwerpen optimaal behandeld worden.

Vragenlijst tip 4: Een beetje variëren in soorten vragen loont

Er zijn veel verschillende soorten vragen die in een vragenlijst kunnen worden opgenomen. En omdat dit zo is, loont het de moeite om die verscheidenheid aan vraagtypen te benutten in je onderzoek. Want alleen maar meerkeuzevragen waarbij een antwoord mogelijk is, zorgt niet voor betrokken respondenten en daarmee ook niet voor een hoge respons. Het loont daarom de moeite om bij het opstellen van de vragenlijst te zorgen voor variatie wat betreft het type vragen. Indien dit mogelijk is uiteraard. De kans is groot dat die mogelijkheid er is en dan is een verantwoorde mix aan vraagtypen zeker geen overbodige luxe.

Vragenlijst tip 5: Verras de respondent

Bij het bedenken van vragen wordt veelal teruggegrepen op een vaste formulering. Waarom? Geen idee. We zijn het kennelijk zo gewend. Is dat slecht? Nee hoor niet per se. Maar kan het ook anders? Natuurlijk! Neem het simpele voorbeeld van het vragen naar spontane naamsbekendheid. Dat gaat altijd met de volgende vraagstelling, waarbij we de bekendheid van automerken als voorbeeld nemen:

 Welke automerken ken je?

 Hierop volgt altijd een aantal antwoordvelden waarin de respondent de merken kan noteren die hij of zij kent. Dit spreekt niet tot de verbeelding en nodigt niet uit tot het geven van echt goede antwoorden. Na het noemen van een paar merken zal een respondent doorgaan met de volgende vraag. Maar wat als de vraagstelling zo is dat een respondent wel het uiterste uit zichzelf haalt? Dan levert dit betere data op. En dus moet iemand worden uitgedaagd. Bijvoorbeeld door de vraag zo te stellen:

 Hersenkraker: Lukt het je om ten minste 10 verschillende automerken te noemen?

 Geheid dat de deelnemer er alles aan zal doen om tot 10 of meer merken te komen. Dat kan uiteraard ook met gesloten vragen. De vraag “Welk kledingstuk draag je het liefst op vakantie?” kun je ook als volgt stellen:

 Je gaat op reis en je mag maar een kledingstuk uit je kledingkast meenemen, wat neem je mee?

 Ook nu wordt een respondent veel meer uitgedaagd tot het geven van een ultiem antwoord.

Het op een dergelijke manier je vragen stellen, heet met een hip woord gamification. Het is eigenlijk niets meer of minder dan de respondent uitdagen om een vraag zo goed mogelijk te beantwoorden. En vaak kan dat met het toepassen van spelletjes of wedstrijdjes. En het werkt. De kwaliteit van de vragen gaat er alles behalve op achteruit en de antwoorden zijn van een veel hogere kwaliteit.

Vragenlijst tip 6: Persoonlijke vragen stel je pas op het allerlaatst

Het stellen van persoonlijke vragen hoort er nu eenmaal bij. We willen namelijk graag weten of een deelnemer man of vrouw is, wat zijn of haar leeftijd is en ga zo maar door. Voor de respondent zijn dit gek genoeg vragen die af kunnen schrikken. Het stellen van deze vragen aan het begin van de vragenlijst kan funest zijn, aangezien het iemand ervan kan weerhouden om de vragenlijst in te vullen. Stel deze vragen daarom aan het einde. Een respondent heeft dan namelijk niet voor niets tijd en energie gestoken in het beantwoorden van de onderzoeksvragen en vindt het zonde om nu nog af te haken. Het beantwoorden van deze persoonlijke vragen is dan veel minder een issue of hindernis.

Vragenlijst tip 7: Testen, testen en nog eens testen

De onderwerpen voor de vragenlijst zijn zorgvuldig gekozen, iedere vraag is grondig gewogen en beoordeeld, de vragenlijst is afwisselend, origineel, verrassend en niet te lang. Klaar? Nee!. Want dat wat zorgvuldig op papier is gezet, kan wellicht in de werkelijkheid helemaal niet goed werken. En dus is het testen geblazen. Eerst door iemand die bekend is met de materie. Vervolgens door een of meer personen die verder van het onderwerp afstaan. En als laatste door iemand die een potentiële respondent zou kunnen zijn. Zij leveren allemaal feedback die de vragenlijst nog beter maakt. Is dat eenmaal gedaan dan heb je gegarandeerd een vragenlijst om door een ringetje te halen en waarmee echt goede en waardevolle antwoorden vergaard zullen worden.
Een vragenlijst moet je testen, testen en nog eens testen - Vragenlijst tip 7 voor een geweldige vragenlijst

Heel veel succes met het maken van een super goede vragenlijst!

Tot zover de beste tips van marktonderzoeksbureau EM Onderzoek om een goede, leuke en passende vragenlijst te maken waar je ook nog eens hele goede data mee zult genereren. En precies dat laatste zal ervoor zorgen dat jouw onderzoeksvraag pas echt beantwoord zal worden. En of je nu kiest voor face-to-face veldwerk, telefonisch onderzoek of online onderzoek, in iedere situatie zal de respondent met veel plezier deelnemen. Bovendien zal je vragenlijst, wanneer je via internet de data verzamelt, de vragenlijst ook nog eens zeer geschikt zijn voor invullen via een smartphone of tablet. Twee vliegen in een klap kortom. Wel zo handig lijkt me. Heel veel succes met het maken van jouw perfecte vragenlijst!

En ben je op zoek naar nog meer tips om van een gewoon marktonderzoek een echt goed marktonderzoek te maken? Lees dan vooral mijn artikel met daarin 15 echt goede marktonderzoek tips!

Eerste hulp bij marktonderzoek: vijf praktische tips

Eerste hulp bij marktonderzoek: vijf praktische tips

Eerste hulp bij marktonderzoek: deze vijf praktische oplossingen helpen je gegarandeerd

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 5 tot 7 minuten

Inleiding: Help ik moet een marktonderzoek uitvoeren!?!

Wij mensen hebben een hekel aan onzekerheid. Over haast alles moeten we duidelijkheid hebben, want anders kunnen we geen keuzes maken of komen we niet vooruit. En dat krijgen we met de paplepel ingegoten. Denk maar eens terug aan je kindertijd. Het was warm en je mocht een ijsje hebben, maar dan moest je wel zelf kiezen welke. Starend naar het bord met al die ijsjes kon je geen keuze maken. Totdat je wat hulp kreeg van papa of mama: “Wil je een waterijsje of een roomijsje?” Ineens was er duidelijkheid en kon je een keuze maken.

Een beetje een gek voorbeeld wellicht, maar het maakt wel duidelijk dat we spelenderwijs hebben geleerd om besluiten te nemen. Anderzijds zijn we daardoor haast allergisch voor het fenomeen “ach, ik zie wel waar het schip strandt”. Zoiets doet zich ook voor bij vragen waarvan het antwoord een grote impact zal hebben op besluitvorming of het nemen van concrete maatregelen. Zomaar iets beslissen en dan zien of het goed uitpakt, zullen we niet snel doen. En daarom zoeken we naar zekerheid, waarbij het uitvoeren van een onderzoek vaak als middel wordt ingezet. Maar ja, dan is de vraag weer hoe je zo’n onderzoek moet aanpakken. De hoogste tijd voor wat eerste hulp bij marktonderzoek met vijf praktische tips.

Tip 1: Blijf logisch nadenken

Er is dus een probleem en onderzoek is de manier om tot een oplossing te komen. Nu kan je in blinde paniek schieten, maar dat is helemaal niet nodig. Onderzoek doen hoeft niet lastig, raadselachtig, vaag of hoog gegrepen te zijn. Als je bij alle stappen die gezet moeten worden maar logisch na blijft denken. Dat begint in de eerste plaats bij het probleem zelf. Maak het vooral niet te groot en vaag, maar juist helder, klein en praktisch. Alleen dan valt het probleem ook om te zetten in een daadwerkelijk onderzoek. En als je eenmaal aan de gang bent met het stellen van vragen en verzamelen van data, dan staat of valt een goed verloop van je onderzoek met het wel of niet na blijven denken. De kans dat je namelijk tegen onverwachte zaken aanloopt, die ook lang niet altijd even wenselijk of prettig zijn, is best groot. En juist bij zulke onvoorziene omstandigheden moet je je kop blijven gebruiken.

Tip 2: Wees zo concreet mogelijk

Dit lijkt op het eerste gezicht een beetje een gekke tip, want dit betekent namelijk dat je zelf al keuzes moet gaan maken. Toch? Nou dat valt wel mee. Het vereist namelijk vooral een beetje denkwerk. Concreet zijn is vooral van belang bij het schetsen van je probleem en het daarbij formuleren van je onderzoeksvraag. Hoe vager dit alles is, des te kleiner is de kans dat je ook echt een goed antwoord krijgt op je vraag. En een slecht antwoord zal gegarandeerd niet zorgen voor een oplossing voor je probleem, waardoor je onderzoek niets oplevert.

Gelukkig is het meestal zo dat je zelf al enkele aannames hebt ten aanzien van de oorzaak van het probleem. Heel goed, want die aannames vormen een uitstekende basis om onderzoek te doen. Leg deze aannames daarom vast en ga vervolgens na of er nog meer zaken kunnen zijn die het probleem mogelijk veroorzaken. Is deze lijst compleet, dan ben je al een heel eind op weg. De volgende stap is om dit lijstje met aannames te toetsen. Laat anderen kritisch kijken naar wat volgens jou de oorzaken zijn en geef ze de ruimte om ook hun eigen bevindingen hieraan toe te voegen. Wordt het een lange lijst, dan besluit je gezamenlijk welke aannames het onderzoek zullen halen en welke niet. Bijvoorbeeld omdat ze te ver gezocht zijn of naar jullie eigen inzicht een te geringe veroorzaker van het probleem zijn.

Tip 3: Zelf zoeken naar antwoorden loont

Goed, je probleemstelling is helder en in de aannames die je gedaan hebt, schuilen de voornaamste onderzoeksvragen die je wil beantwoorden. Dan kun je nu op onderzoek uit. Tijd om Google erbij te pakken en op zoek te gaan naar een bedrijf dat je kan gaan helpen. Ho, stop, wacht. Niet zo snel gaan. Het klinkt gek vanuit iemand die werkt bij een onderzoeksbureau, maar ik zeg het toch. Het kan zomaar zijn dat (een deel van) de aannames bevestigd of ontkracht kunnen worden op basis van reeds bestaande en gedocumenteerde informatie. Doe jezelf daarom een plezier en ga eerst zelf op onderzoek uit. Er zijn best wat databases met gegevens te vinden op internet voor het geval je kwantitatief onderzoek wil gaan doen. En gaat het juist om kwalitatief onderzoek dan bieden blogs of artikelen over jouw onderwerp of probleem wellicht uitkomst. Wie weet heb je dan helemaal geen onderzoeksbureau nodig. En mocht dat wel het geval zijn, dan heb je in ieder geval op een gedeelte van je vragen de antwoorden gevonden.

Tip 4: Schakel ook echt goede hulp in

Stel dat de buitenkant van je woning toe is aan een schilderbeurt. Dan kies je zeker niet voor de eerste de beste schilder die je al Googelend tegen komt. Je laat schilders langskomen om je huis te bekijken, vraagt vervolgens of ze een offerte willen maken en legt deze offertes vervolgens naast elkaar. Je ervaringen met de bezoekjes neem je mee in je uiteindelijke overweging en zo kom je tot de beste schilder voor de klus. Een logische manier van handelen lijkt me.

Dit is precies de manier waarop je ook hulp dient in te schakelen wanneer je jouw onderzoek niet zelf of geheel zelf uit kan voeren. Echter wordt nogal eens de fout gemaakt dat een onderzoeksbureau van naam en faam wordt uitgekozen met als achterliggende gedachte “dat ze vast wel zullen weten hoe ze mijn onderzoek moeten uitvoeren”. Maar is dat wel zo? Wie weet is het bureau wel helemaal niet gespecialiseerd in het type onderzoek waar jij behoefte aan hebt. Of komen ze al snel aanzetten met een gestandaardiseerd onderzoek wat slechts ten dele antwoord geeft op jouw specifieke vragen of problemen. Ga dus ook nu grondig te werk. Struin Google af en kies op basis van de informatie die je vindt enkele onderzoeksbureaus uit. Leg ook je oor eens te luister binnen je netwerk, zowel offline als online, want het kan zomaar zijn dat je zo ook goede tips krijgt. Vervolgens ga je het gesprek aan, vraag je offertes op en ga je grondig vergelijken. En pas dan maak je een keuze voor een bureau dat met jouw probleem aan de slag mag gaan.

Tip 5: Wees altijd kritisch en alert

Bij deze laatste tip blijf ik kort en bondig. Houd altijd je ogen en oren open en blijf kritisch en alert wanneer je met je onderzoek bezig bent. Alleen zo kom je onverwachten en onvoorziene omstandigheden snel op het spoor en kan je ook tijdig handelen. Je hebt immers een doel en dat is het vinden van antwoorden of het oplossen van een probleem. En niets zou je in de weg moeten staan om dat doel te bereiken.

Veel succes met je marktonderzoek!

Met deze vijf tips hoop ik je een beetje op weg geholpen te hebben om tot een goed uitgevoerd onderzoek te komen, zodat de onderzoeksvraag of -vragen ook echt goed beantwoord zullen worden. Ik wens je daar heel veel succes mee. En mocht je in het onderzoekstraject hulp nodig hebben, dan staat EM Onderzoek voor je klaar.

Voordelen en nadelen van online onderzoek

Voordelen en nadelen van online onderzoek

Online onderzoek heeft overduidelijke voordelen… én nadelen

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 6 tot 8 minuten

Inleiding: wel of geen online onderzoek?

Laat ik eerlijk zijn. Ik ben een fan van online onderzoek. Het heeft in mijn optiek zo veel voordelen dat ik haast blind ben voor de de minpunten die het ontegenzeggelijk heeft. Als gedegen onderzoeker is dat niet wenselijk. Klanten moeten de antwoorden op hun onderzoeksvragen namelijk op de beste manier verkrijgen en niet op een manier die mij het meest kan bekoren. Vandaar ook dat ik me hier graag een keer waag aan een volledige, kritische, verhelderende en praktische analyse van deze manier van onderzoek doen. Dan is na het lezen van dit verhaal precies duidelijk wanneer het uitvoeren van online onderzoek echt van meerwaarde is en wanneer juist niet.

We zijn (bijna) allemaal online

Begin 2017 was daar ineens het bericht dat de Nokia 3310 weer in productie gaat. Laat dat nu net de eerste mobiele telefoon zijn geweest die ik ooit had. En na wat andere ‘normale’ mobiele telefoons ging ik zo’n zeven jaar geleden over op een echte smartphone. Nu had ik ook altijd toegang tot internet, kon ik mijn mail onderweg bekijken, talloze apps gebruiken en was ik in feite altijd online. En ik was toen echt niet de enige.

Zoekend naar cijfers kwam ik dit artikel tegen en dat laat de overduidelijke acceptatie zien van het gebruik van mobiel internet. Lag het aantal gebruikers medio 2008 nog op zo’n 2 miljoen, wat ook al heel veel is, eind 2014 was dit al bijna 9 miljoen. Maar liefst 85% van de Nederlanders heeft tegenwoordig een smartphone. En dan heb ik het niet eens gehad over het aantal vaste internetaansluitingen in huis.

Dat zijn er namelijk nog veel meer. Volgens het CBS beschikte in 2013 al 97% van de Nederlanders tussen de 12 en 75 jaar thuis over internet. Dat zijn bijna 14 miljoen mensen! Je mag dus met recht zeggen dat bijna iedereen online is tegenwoordig.

Tip 2: Wees zo concreet mogelijk

Dit lijkt op het eerste gezicht een beetje een gekke tip, want dit betekent namelijk dat je zelf al keuzes moet gaan maken. Toch? Nou dat valt wel mee. Het vereist namelijk vooral een beetje denkwerk. Concreet zijn is vooral van belang bij het schetsen van je probleem en het daarbij formuleren van je onderzoeksvraag. Hoe vager dit alles is, des te kleiner is de kans dat je ook echt een goed antwoord krijgt op je vraag. En een slecht antwoord zal gegarandeerd niet zorgen voor een oplossing voor je probleem, waardoor je onderzoek niets oplevert.

Gelukkig is het meestal zo dat je zelf al enkele aannames hebt ten aanzien van de oorzaak van het probleem. Heel goed, want die aannames vormen een uitstekende basis om onderzoek te doen. Leg deze aannames daarom vast en ga vervolgens na of er nog meer zaken kunnen zijn die het probleem mogelijk veroorzaken. Is deze lijst compleet, dan ben je al een heel eind op weg. De volgende stap is om dit lijstje met aannames te toetsen. Laat anderen kritisch kijken naar wat volgens jou de oorzaken zijn en geef ze de ruimte om ook hun eigen bevindingen hieraan toe te voegen. Wordt het een lange lijst, dan besluit je gezamenlijk welke aannames het onderzoek zullen halen en welke niet. Bijvoorbeeld omdat ze te ver gezocht zijn of naar jullie eigen inzicht een te geringe veroorzaker van het probleem zijn.

Online (markt)onderzoek is dus niet meer dan logisch

Bovenstaande maakt wel duidelijk dat online onderzoek een prima manier is om data te verzamelen als je veel mensen op een eenvoudige en voordelige manier wilt bereiken. Het is niet meer dan logisch dat het veelvuldig wordt gebruikt bij het doen van kwantitatief onderzoek. Het is zeker de snelste manier om veel mensen te bereiken en dankzij de smartphone ook nog eens op iedere plaats en op ieder tijdstip. Geen enkele andere vorm van dataverzameling is zo flexibel en heeft deze potentie wat betreft het aantal respondenten. Je zou zeggen dat je er overal en altijd wel mee uit de voeten kunt. En het is ook voordelig dat je data meteen voor de analyse beschikbaar zijn omdat online onderzoek je de tussenstap van data-entry bespaart.

Maar het is zeker niet de heilige graal

Ho, stop, wacht. Is online onderzoek wel die geweldige manier van dataverzameling? Daar zijn de geleerden het zeker niet over eens. Het is namelijk de vraag of je hiermee wel overal en altijd uit de voeten kunt. Het antwoord op die vraag is een volmondig NEE. Dit is niet de heilige graal binnen het (markt)onderzoek, simpelweg omdat het ook aardig wat beperkingen heeft. Daarom geef ik hieronder ook enkele voorbeelden van onderzoek waarbij online dataverzameling wel of juist niet een goede en logische keuze is.

Goed voorbeeld 1: kwantitatief onderzoek dat snel uitgevoerd moet worden

Ik kan nu wel gaan roepen dat onderzoek zich überhaupt niet leent voor even vlug, want het komt de kwaliteit niet ten goede. Maar soms moet het nu eenmaal snel en met een strakke planning en goede monitoring van het proces komt de kwaliteit alles behalve in het geding. Wanneer het hierbij gaat om kwantitatief onderzoek, je het antwoord wil weten op een klein aantal vragen en de doelgroep is niet al te specifiek, dan is online onderzoek je beste vriend. En ik spreek uit ervaring, want ik heb vaak genoeg met dit bijltje moeten hakken. Mijn record? Nou dat was ’s ochtends vroeg een offerte aanvraag, aan het einde van de ochtend een geprogrammeerde vragenlijst en voor het einde van de werkdag de resultaten in heldere tabellen. Het betrof in dit geval een opinie onderzoek in opdracht van een regionale omroep. Niet slecht toch?

Goed voorbeeld 2: het bevragen van je eigen klanten of achterban

We mailen ons nog altijd suf en veel contact met bedrijven en organisaties verloopt ook via e-mail. Dat betekent dat die bedrijven en organisaties allemaal beschikken over een database met e-mailadressen. Wanneer je deze mensen iets zou willen vragen middels een klantonderzoek, bijvoorbeeld wat ze van de service vinden of van de diensten en producten, dan is een e-mail met daarin een link naar een internetvragenlijst voldoende om antwoord te krijgen. Het is snel, kostenefficiënt en het levert je goede en bruikbare gegevens waar je als bedrijf verder mee kan.

Goed voorbeeld 3: kwantitatief onderzoek onder een grote onderzoekspopulatie

De groep mensen die centraal staat in je onderzoek is groot en je wil algeheel geldende uitspraken doen over deze groep? Ook dan biedt online onderzoek uitkomst. Je kunt met een internetvragenlijst en met het gebruik van bijvoorbeeld een consumentenpanel op een laagdrempelige manier aan je data komen en vervolgens conclusies trekken die op deze gehele populatie van toepassing zijn. Succes is vrijwel altijd verzekerd.

Slecht voorbeeld 1: focusgroepen of groepsdiscussies

Ook al wordt de techniek om online groepsdiscussies te organiseren steeds beter, ik durf hier gerust te stellen dat je bij het bevragen van kleine groepen mensen beter niet kunt kiezen voor online. Hier zijn twee belangrijke argumenten voor aan te dragen. De eerste is dat er via een online chat optie veel minder sprake is van groepsdynamiek. Hoor en wederhoor is heel erg lastig als iedereen gelijktijdig gaat zitten antwoorden. Bij een groepsdiscussie of focusgroep waarbij iedereen ook echt aanwezig is, is die dynamiek er juist wel en dat komt de kwaliteit van de antwoorden ten goede. Een tweede argument is dat bij een online methode geen zicht is op de non-verbale communicatie. Bij een echte discussie of focusgroep ziet de gespreksleider juist wel wat er in de ruimte gebeurt en dat kan heel belangrijk zijn voor het onderzoek. Bovendien vereist online kwalitatief onderzoek veel vaardigheden van de moderator. Ga in dit geval dus niet op zoek naar een online oplossing, maar boek een ruimte waar je echt met je doelgroep in gesprek gaat en zorg voor een goede moderator.

Slecht voorbeeld 2: een kleine of specifieke onderzoekspopulatie

Of het nu gaat om kwalitatief onderzoek of kwantitatief onderzoek, soms is de doelgroep te complex of specifiek om daar generiek online onderzoek op los te laten. Neem het voorbeeld van (markt)onderzoek in een enkele gemeente. Je zou zeggen: genoeg inwoners dus voer het onderzoek lekker via internet uit. De realiteit is echter iets genuanceerder. De onderzoekspopulatie is namelijk te klein om via bijvoorbeeld een onderzoekspanel te benaderen. En ook al heeft de gemeente een eigen panel, dan is de kans groot dat de leden van dat gemeentepanel geen goede afspiegeling vormen van alle inwoners. Ik durf te stellen dat dit niet het geval is. Voor het verkrijgen van goede data is het veel verstandiger om de wijk in te trekken. Doe goed vooronderzoek naar hoe de verschillende wijken in die gemeente demografisch zijn opgebouwd, kies vervolgens per wijk straten uit die een goede afspiegeling vormen van de bewoners van die wijk en ga de straat op. De verzamelde data representeert dan perfect de populatie. En bij online onderzoek is dat nog maar de vraag.

Slecht voorbeeld 3: een kleine of specifieke onderzoekspopulatie

Kwantitatief onderzoek is vooral geschikt om bepaalde aannames te toetsen op het waarheidsgehalte en zullen veel gesloten vragen gesteld worden. Maar wat als je nog niet zo ver bent en er nog helemaal geen sprake is van bepaalde aannames? Dan moet je gaan verkennen en verdiepen. Dan zijn de vragen open en is onbekend wat de antwoorden zullen zijn. Bij dit type onderzoek zit noch de deelnemer, noch de onderzoeker te wachten op het invullen en analyseren van hele lappen tekst. Wil je de diepte in, dan ga je de dialoog aan middels een gesprek of open interview. Dan bestaat de mogelijkheid voor hoor en wederhoor en kan de interviewer of gespreksleider goed inspelen op de antwoorden die gegeven worden.

Conclusie: doe gerust online onderzoek, maar alleen als het nut heeft

Bovenstaande voorbeelden geven goed aan wat de voor- en nadelen zijn van het verzamelen van data via internet. Online onderzoek is echt een prima manier om aan antwoorden te komen, maar dit dekseltje past zeker niet op ieder potje. Denk daarom in ieder geval goed na wanneer je onderzoek gaat doen over de wijze van dataverzameling. En kies de juiste methode ook vroeg in het denkproces. Je vraagstelling is namelijk voor een groot gedeelte afhankelijk van de manier waarop je aan antwoorden wil komen.

Weet je nog meer voor- of nadelen? Of heb je vragen? Laat dan een reactie achter!

Tekortkomingen van de NPS Score

Tekortkomingen van de NPS Score

De NPS Score: immens populair, maar boordevol tekortkomingen

Door Eelco Markensteyn, eigenaar marktonderzoeksbureau EM Onderzoek

Leestijd: 6 tot 8 minuten

Toch even een korte inleiding over de NPS Score

We kennen het fenomeen NPS Score allemaal toch? Nee, niet iedereen is er volledig bekend mee? Goed, dan volgt nog even een hele korte introductie. De NPS Score is een in de Verenigde Staten bedachte manier om met één enkele vraag en dus een enkel cijfer de tevredenheid en vooral de loyaliteit van klanten te meten. Een aanvullende gedachte is bovendien dat het cijfer zelfs omzetgroei kan voorspellen. Is de NPS Score hoger dan het jaar ervoor? Dan zal de omzet ook wel gaan stijgen. Missie geslaagd.

En wat is die ene vraag dan waarmee je in een klap inzicht krijgt in hoe tevreden en loyaal die klanten dan zijn? Nou dat is de volgende:

Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf x zult aanbevelen aan een vriend of collega?

Op een schaal van 0 tot 10 geven mensen aan hoe onwaarschijnlijk of waarschijnlijk is dat ze het bedrijf in kwestie zullen aanbevelen. Vervolgens zijn de mensen in te delen in drie groepen: Detractors (cijfer 0 tot en met 6), Passives (cijfers 7 en 8) en Promoters (cijfer 9 en 10). De NPS Score bereken je vervolgens door een simpel rekensommetje: het percentage Promoters minus het percentage Detractors. Is die uitkomst negatief? Dan is er werk aan de winkel. Positieve uitkomst? Dan kan de vlag uit. En ligt de score zelfs boven de 50, dan gaat het je helemaal voor de wind.

Een wereldwijde hit voor de NPS Score

In 2003 werd deze methode geïntroduceerd en sindsdien heeft het bedrijfsleven de net promoter score omarmd. Over de hele wereld. Is dat gek? Nee, niet echt eigenlijk. Het is toch de droom van ieder management dat met slecht een enkele vraag volstrekt inzichtelijk is hoe het bedrijf ervoor staat? En door het jaarlijks te meten, blijf je continue op de hoogte van de groei (of krimp) van de organisatie. Oh en omdat de concurrentie de NPS Score ook berekent en openbaar maakt, kun je ook nog eens heel eenvoudig monitoren hoe goed of slecht je het doet ten opzichte van je naaste concurrenten.

Nog meer voordelen? Jazeker, want een bedrijf hoeft zich niet te wagen aan een groot en duur marktonderzoek waarmee klanten de hemd van het lijf wordt gevraagd. In het aankooptraject dat een klant doorloopt, voeg je simpelweg een kleine stap toe en dat is het stellen van de hierboven weergegeven vraag. Die antwoorden verzamel je en klaar is kees. En wanneer het doen van klanttevredenheidsonderzoek wel vaste prik is binnen de organisatie, dan is het heel eenvoudig om die ene vraag ook nog even te stellen nietwaar.

Zo is de NPS Score gemeengoed geworden binnen vrijwel al het onderzoek dat wordt gedaan onder klanten. Een wereldwijde hit in onderzoeksland, want er is haast geen enkel klantgerelateerd onderzoek waar de NPS vraag niet in te vinden is.

Tekortkomingen ondanks de grote populariteit

Dat bedrijven zo’n fan geworden zijn van de NPS Score is misschien niet zo vreemd. Wel vind ik het ronduit gek dat tal van marktonderzoeksbureaus deze methode ook zijn gaan gebruiken als standaard meetinstrument voor de tevredenheid en loyaliteit van klanten. Onze beroepsgroep zou toch eerst datgene moeten doen waar we goed in zijn, namelijk op onderzoek uitgaan? Nee, in plaats daarvan bieden we bedrijven juist veel en vaak aan om ook voor hen de net promoter score in kaart te brengen. En het liefst ook ieder jaar, want daarmee blijft iemand mooi klant bij je. Vanuit het omzetstandpunt dus een te begrijpen keuze. Vanuit onze kennis en ervaring over goed marktonderzoek snap ik het niet. Er mankeert namelijk best wat aan de NPS Score en het is de hoogste tijd om die tekortkomingen een keer op een rijtje te zetten.

Waarom? Om ons (markt)onderzoekers aan het denken te zetten, om iedereen die ermee werkt te laten zien dat er behoorlijk wat mis mee is en om wellicht een klein stapje te zetten naar het einde van het toepassen van deze manier van tevredenheid en loyaliteit meten onder klanten. Het kan en moet namelijk anders en vooral beter.

Eerst even eerlijk zijn, want ik maak me er zelf ook schuldig aan

Ik moet ook wel even eerlijk zijn, want bij EM Onderzoek zijn we ook niet roomser dan de paus. Hier wordt, als de klant er expliciet om vraagt, ook een NPS Score gemeten. De meest logische verklaring hiervoor is dat die klant bij eerdere onderzoeken ook de score heeft laten meten en dus graag wil kunnen vergelijken met het verleden. Het is dan heel gemakkelijk en verleidelijk om dit mee te nemen in het nieuwe onderzoek. Immers valt, ondanks de gebreken die eraan kleven, wel te meten of de waardering en loyaliteit stijgt. Toch? Kleine moeite om die ene extra vraag dan ook te stellen. Daarom hebben we onlangs bij een internationaal marktonderzoek voor MS Mode ook gewoon de NPS Score berekend. Daarbij is tijdens het uitvoeren van het onderzoek wel duidelijk gemaakt aan MS Mode dat er wat ons betreft haken en ogen aan deze score zitten. Maar eigenlijk zouden we onze poot in de toekomst iets stijver moeten houden. De volgende tekortkomingen maken dat meer dan duidelijk.

Tekortkoming 1: een enkel cijfer zegt je niets over het waarom

Wanneer je vroeger op school een dikke voldoende kreeg, was er misschien geen tekst en uitleg nodig. Je had simpelweg zeer weinig fouten gemaakt. De paar fouten die je had gemaakt, kreeg je keurig te zien, zodat je hier weer wat van kon leren. Bij een slecht cijfer kreeg je sowieso te zien of te horen wat er verkeerd was gegaan en welke stappen je kon zetten om tot een hoger cijfer te komen. Maar bij de NPS Score staren we ons ineens blind op een enkel cijfer en plaatsen we noch de individuele beoordelingen noch de overall score in een bepaalde context. Terwijl daar juist de sleutel ligt tot een nog betere prestatie, verdere groei in omzet, nog meer tevreden klanten, of wat je verder ook wil bereiken binnen de organisatie. Dan kun je simpelweg niet varen op een enkel cijfer. Niet wanneer het slecht gaat met de organisatie en al helemaal niet wanneer de score positief uitvalt. Juist dan is het waarom belangrijk, zeker van de mensen die jou ondanks die goede score toch niet goed beoordeeld hebben. Want in die antwoorden schuilt de sleutel voor verdere groei als je het mij vraagt.

Tekortkoming 2: de NPS Score kan eenvoudig verkeerd gebruikt en misbruikt worden

Bedrijven die de NPS Score op regelmatige of incidentele basis meten, zullen vaak niet nalaten om de uitslag ervan te communiceren als deze positief uitvalt. Het kan namelijk voor potentiële klanten net het extra zetje zijn om ook echt klant te worden. Een goed cijfer wekt immers meer vertrouwen nietwaar. Hiermee wordt de score dus ook simpelweg een lokkertje. Dat ene getal zegt een potentiële klant alleen helemaal niets. En dus wordt niet de score, maar het gemiddelde cijfer gecommuniceerd. Het is alleen geen rapportcijfer! Dus moet het ook niet als zodanig worden gebruikt.

Nu is dit slechts een klein vergrijp en kan het weinig kwaad. Het wordt pas erg wanneer bedrijven niet alleen gaan vragen om een beoordeling, maar expliciet gaan vragen om een goede beoordeling. Dat gebeurt vaak als volgt: “Als u ons echt goed vindt, beoordeel ons dan met een 9 of 10“. Met dit foefje probeert men dan het zuinige karakter van de Nederlander te omzeilen en zo toch op een hoge NPS Score uit te komen. Echt onafhankelijk is dit niet en het geeft vanzelfsprekend niet de realiteit weer. Maar het kan nog erger. Hoe dan? Nou, door een concrete beloning te koppelen aan een goede beoordeling: “Als u ons een 9 of 10 geeft, dan krijgt u 10% korting op uw volgende aankoop“. Het gebeurt, echt waar. Om je kapot te schamen. Een onafhankelijk meetinstrument wordt zo een verkooptruc en dat is wat mij betreft een serieuze tekortkoming.

Tekortkoming 3: er wordt geen rekening gehouden met internationale culturen en verschillen

Ooit weleens een Amerikaan gehoord als hem of haar wordt gevraagd om ergens een mening over te geven? Wat is dan het meest gehoorde woord? Juist ja: great. Alles is great. Eten bij de Mac? Great, terwijl we heus wel weten dat je voor echt lekker eten niet naar deze fastfoodketen moet. Die ene honkbalwedstrijd? Great! En wat vinden ze van Amsterdam? Great! Disneyland? Great! Donald Trump? Great! Nou ja, dat laatste misschien niet.

Wat ik hopelijk duidelijk heb gemaakt, dat is dat een Amerikaan sneller geneigd is om in ieder geval te zeggen dat hij of zij iets positief vindt. Bovendien wordt goed presteren er met de paplepel ingegoten, wordt iemand die goed is in iets snel op een voetstuk geplaatst en vinden alle Amerikanen hun eigen land toch echt superieur in vergelijking met alle andere Westerse landen.

En wij Nederlanders? Wij zijn meer van doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Een voldoende is goed genoeg, dat hoeft echt niet altijd een 9 of 10 te zijn. Haal je wel zulke cijfers, dan is dat overdreven. En mensen die heel goed zijn in een bepaalde sport? Die worden al snel arrogant gevonden en moeten vooral normaal blijven doen. Dit is een beetje gechargeerd allemaal, maar er zit wel degelijk een kern van waarheid in. En die kern van waarheid zul je ook terug zien wanneer je een in Amerika bedachte methodiek in andere landen gaat toepassen. Wij geven bijvoorbeeld niet snel een 9 of 10 aan een bedrijf war we klant zijn. Maakt ons dat ontevreden? Nee natuurlijk niet! Maar een 8 is in onze optiek ook al een goed cijfer. En dat betekent dat een NPS Score in Nederland eigenlijk anders toegepast zou moeten worden dan in de VS, of in welk ander land dan ook. Maar ja, dat kan niet, want er is maar een manier om de score te bepalen.

Dit laatste is wellicht niet helemaal waar, want er wordt soms ook een Europese NPS Score toegepast. Die werkt als volgt. Ontevreden mensen geven een score van 0 tot en met 5, neutrale of passieve mensen een 6 of 7 en tevreden mensen een 8 of hoger. Is dit dan de oplossing? Nee, want binnen Europa zijn we per land verschillend. Hier valt echt geen overkoepelende en algemeen geldende methodiek voor klanttevredenheid op te plakken.

Conclusie: als je de NPS Score gebruikt, doe het dan goed

Er zijn echt meer tekortkomingen te bedenken, maar ik wil het allemaal niet te lang(dradig) maken. En nee, ik ga hier nu vervolgens niet roepen dat we massaal de NPS Score in de ban moeten doen. Ik ga hier nu wel roepen dat we wel een beetje moeten gaan nadenken als we met dit beestje aan de slag gaan. Daarom tot besluit enkele tips en adviezen over hoe je deze vraag wel van waarde kan laten zijn binnen je marktonderzoek.

  1. Vraag altijd op een neutrale en onafhankelijke manier naar iemands beoordeling. Blijf dus heel ver weg van aansporingen aan mensen die je onderzoek invullen dat ze vooral een 9 of 10 moeten geven. Zijn ze heel tevreden en geven ze dan toch een 7? Jammer dan, maar het is wel de werkelijkheid en geen gestuurd antwoord.
  2. Koppel de NPS Score vraag altijd aan een of meer vragen waarmee je het waarom achter iemands uiteindelijke cijfer kan achterhalen. Zonder die aanvullende informatie is de uiteindelijke score of uitslag een lege huls waar je eigenlijk helemaal niets concreets mee kan. Je weet immers niet wat de achterliggende gedachte is bij het geven van cijfer en dus blijft zonder waarom vraag altijd onduidelijk wat je unieke eigenschappen en verbeterpunten zijn.
  3. Ga eens niet NPS-sen, maar ga bij je onderzoek eens wat meer de diepte in. Stel een paar onderdelen of aspecten die binnen jouw organisatie prioriteit hebben en waarmee klanten veel te maken hebben centraal en vraag met enkele goed geformuleerde vragen naar de mening van je klanten. En als je dan toch een cijfer wenst te ontvangen, vraag dan gewoon naar een rapportcijfer. Werkt ook prima.
  4. Houd altijd in je achterhoofd dat er een groot verschil is tussen mensen die zeggen dat ze iets gaan doen en het daadwerkelijk actie ondernemen. Ik kan namelijk heel gemakkelijk roepen dat ik een bedrijf zal aanbevelen, maar of het er ook van zal komen dat is de grote vraag.
  5. En tot slot: staar je vooral niet blind op de uiteindelijke NPS Score die uit een onderzoek naar voren komt. Geen paniek als ie lager uitvalt dan de vorige keer. Je hebt immers gevraagd naar het waarom achter iemands beoordeling nietwaar. En dus weet je dankzij die aanvullende data zeer nauwkeurig wat de oorzaak is van die verandering, zodat je ofwel helemaal gerust gesteld zijn ofwel precies weet waar je aan moet werken om de waardering van klanten op te krikken.

Eigenlijk is het heel simpel. Wees kritisch, denk goed na en maak een gedegen afweging of en zo ja hoe je de NPS Score toepast in een onderzoek. Als je dat doet, wees dan in ieder geval eerlijk en neutraal in je vraagstelling en aanvullende uitleg. En verbind vooral geen al te grote conclusies aan enkel en alleen da cijfer. Pas als je de bijbehorende context kent, kan het van toegevoegde waarde zijn.

Wat is jouw mening over de NPS Score? Laat het weten en reageer!