Schoolvoorbeeld van slecht klantonderzoek, en tips over hoe je wel goed onderzoek doet onder klanten

Hé, een uitnodiging voor een klantonderzoek. Ik doe mee!

Het is een beetje beroepsdeformatie denk ik, maar dat maakt ook niet zo veel uit eigenlijk. Feit is dat ik maar al te graag een bedrijf help door mijn mening te geven. Dus als er weer eens een uitnodiging wordt toegestuurd via e-mail met de vraag of ik deel wil nemen aan een klantonderzoek, dan zeg ik zelden of nooit nee. Het is namelijk ook een tak van sport waar ik zelf ook mijn brood mee verdien, dus ik kijk graag in andermans keuken. Daar kan ik alleen maar wat van opsteken nietwaar.

Zo werd ik in 2017 uitgenodigd door het bedrijf dat mij thuis van digitale TV, internet en een vaste telefoonlijn voorziet. Of ik als klant mee wil doen aan een onderzoek. Natuurlijk! Dienstdoend marktonderzoeksbureau was bovendien TNS-NIPO, een van de echt grote jongens. Nou, dan wil ik zeker even kijken hoe dit gerenommeerde bureau zoiets aanvliegt.

Veel inleidende vragen en een NPS Score zonder toelichting

Over de uitnodigingstekst niets dan goeds. Mijn mening is belangrijk en daarom word ik voor een kort onderzoek benaderd. Prima, dan ben ik al lang en breed overstag. Ook de mededeling dat het me niet al te veel tijd gaat kosten valt goed, want hé ik heb nog meer te doen vandaag. Maar wat staat er onderin de tekst? Dat het beantwoorden van de vragen 10 minuten duurt. Pardon, dat vind ik alles behalve kort. De eerste argwaan is gewekt. Ach, ik waag het er toch maar op.

In het begin van de vragenlijst wordt keurig mijn persoonlijke situatie geschetst. Ik ben namelijk min of meer passief van provider gewisseld. Dat zit zo. Twee grote namen op het gebied van internet, TV en mobiele telefonie zijn gefuseerd namelijk Ziggo en Vodafone. Mijn provider Vodafone had ook abonnementen op het gebied van TV thuis en internet, maar Ziggo is veel groter op dat gebied. En dus heeft Vodafone die tak ondergebracht bij een andere aanbieder. Vooruit, ik gooi er nog een naam in: die aanbieder is T-Mobile. Op 15 maart 2017 ben ik van aanbieder gewisseld en alle drie de diensten (TV, internet en vast bellen) heb ik meegenomen. Ik neem dus een totaalpakket af voor een vaste prijs. Houd dit ook even goed in je achterhoofd, want dit is essentiële informatie.

Na een aardige reeks inleidende vragen, en ik schijn dus echt niet meer dan 10 minuten nodig te hebben voor het onderzoek, volgt uiteraard de NPS score. Steeds vaker vraag ik me af waarom we in Nederland deze door en door Amerikaanse techniek gebruiken om de loyaliteit van klanten te meten en daarbij verzuimen om het cijfer toe te laten lichten door de respondent. Daar ga ik verder niet op in nu, want dat heb ik al eens van me afgeschreven. Feit is dat ik het nut er niet echt van inzie van enkel het vragen naar de score.

Maar dan begint de ellende pas echt

Tot zover is er nog niet zo heel veel aan de hand, maar hierna gaat de vragenlijst en dus het klantonderzoek echt de mist in. Want iedere afzonderlijke dienst wordt nu onder de loep genomen. En dus krijg ik driemaal dezelfde vervelende batterij aan vragen voorgelegd. Dat is op zich al vervelend en irritant, want herhalingen in een vragenlijst zijn echt dodelijk. Als ik dan alleen een rapportcijfer moet geven, dan gaat het nog wel. Helaas zitten er ook volstrekt identieke en vervelende matrixvragen in de vragenlijst die niet volledig toepasbaar zijn op mijn situatie. Ik had namelijk een algeheel contract weet je nog, dat ik bovendien niet echt op eigen initiatief en dus actief heb afgesloten.

Dus wat voor een cijfer moet ik dan geven op Het afsluiten of wijzigen van het contract? Ik heb namelijk een verzamelcontract! En dan deze: Bij T-Mobile Thuis wordt mijn vraag of verzoek vaak in één keer opgelost. Ik heb geen vragen of verzoeken aan ze gehad. Vraag me er dan ook niet naar! Tot overmaat van ramp vragen ze me na een poos wanneer ik klant ben geworden bij T-Mobile. Dat weet je al en is al vermeld aan het begin van de vragenlijst! Net zoals al bekend is wanneer mijn contract afloopt. Slordig, slordig, slordig. Als klap op de vuurpijl volgt een vraag wat ik maandelijks voor iedere afzonderlijke dienst betaal. Dat weet ik toch niet? Ik betaal namelijk een vast bedrag per maand voor het gehele pakket. Dat zou ik dus online op moeten zoeken en daar heb ik weinig trek in. Ik vul dus maar wat fictieve bedragen in. En daarin zal ik vast niet de enige zijn. Weinig waarheidsgetrouwe informatie dus. Dit klantonderzoek moddert zo nog wel even door, bijvoorbeeld over premium zenders die ik afneem (dat weet je al, geen!) en zit echt zeer, zeer slecht in elkaar.

Geniepige tactiek toegepast voor de niet weters

Omdat ik tijdens het invullen van het klantonderzoek de inspiratie kreeg voor deze blog ben ik halverwege gestopt. Ten tijde van het schrijven vul ik de vragenlijst deels opnieuw in. En nu pas valt me iets op dat ik zeer geniepig vind. De vragenlijst is namelijk sturend. Waarom? Nou, bij diverse vragen is het mogelijk om weet niet als antwoordoptie te geven. Alleen hebben ze de antwoordtekst een andere, veel lichtere kleur gegeven. De overige antwoorden zijn gewoon in zwarte tekst weergegeven. Dit wekt de suggestie dat de weet niet optie niet werkt of niet actief is. En dus worden respondenten gemanipuleerd om toch maar voor een ander antwoord te gaan. Er is dus helaas sprake van bias in dit onderzoek. Het geeft niet volledig de werkelijkheid weer.

De geniepige manier om de antwoordoptie weet niet net even wat minder op te laten vallen

Dit was een wel heel slecht klantonderzoek, zo kan het echt niet

En zo voer je onderzoek onder klanten wel uit

Ik kan niet vaak genoeg herhalen dat dergelijk onderzoek niet uitgevoerd kan worden zonder hierbij de klant uit het oog te verliezen. Dat is namelijk de bron van al je waardevolle bedrijfsinformatie. Je zorgt er dus altijd voor dat die klant een aangename onderzoekservaring heeft en zijn of haar antwoorden snel en vakkundig kan geven.

Dat vereist het nodige denkwerk vooraf. Welke onderwerpen zijn van groot belang en moet je aansnijden in de vragenlijst en welke onderwerpen zijn leuk maar niet noodzakelijk. Laat die dan buiten de vragenlijst. Zo vraag je nooit te veel en is een klant geen uren kwijt met het geven van antwoorden.

En verder zorg je er altijd voor dat de vragenlijst precies passend is voor iedere klant. Dan maar meer routing in je vragenlijst, klantonderzoek is namelijk vaak online onderzoek, zodat de vragen ook echt op de klant van toepassing zijn.

Tot slot is het misschien leuk om ook nog iets terug te doen, al is het maar dat iemand kans kan maken op een kleine beloning. Je krijgt als organisatie namelijk een schat aan waardevolle inzichten terug, daar mag best iets tegenover staan toch?

Bovenstaande zaken zijn echt geen hogere wiskunde, zeker niet voor ervaren marktonderzoekers. Maar ze zorgen er wel voor dat slecht klantonderzoek verandert in goed klantonderzoek. En geloof me, onderzoek van gebrekkige kwaliteit levert echt nul komma nul waardevolle informatie op. Dan kun je het maar beter goed doen.

Goed verhaal? Deel het dan vooral!