Wat is kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is onderzoek waar een relatief klein aantal personen aan deelneemt en waarbij het voornamelijk draait om het verkrijgen van diepere inzichten en motivaties en niet zozeer om het doen van algeheel geldende uitspraken. Bij kwalitatief onderzoek gaat het voornamelijk om het verkrijgen van achterliggende meningen, motivaties, wensen of voorkeuren van een zeer specifieke doelgroep. Het waarom staat kortom centraal. Deze informatie wordt verzameld door bijvoorbeeld diepte interviews of groepsdiscussies uit te voeren.

Anders dan bij kwantitatief onderzoek gaat het hier nadrukkelijk niet om het verzamelen van veel gegevens bij een groot aantal respondenten, om op basis daarvan representatieve conclusies te trekken. Dergelijk onderzoek blijft namelijk veel meer aan de oppervlakte en bevat vooral gesloten vragen die snel en eenvoudig te beantwoorden zijn. Er wordt zelden of nooit doorgevraagd om zo het waarom achter een keuze of mening te achterhalen. En het is precies dat waarvoor kwalitatief onderzoek zo geschikt is.

Bij dit type onderzoek gaat het om vragen en vooral doorvragen, zodat voor iedere deelnemer het hoe en waarom achter bepaalde keuzes of motivaties bekend wordt. Dit betekent ook dat vooraf niet alle te stellen vragen geheel vastliggen. Er is wel degelijk een script of leidraad en er is een aantal onderwerpen dat de revue dient te passeren. Per onderwerp zal de onderzoeker enkele centrale vragen formuleren die in een interview of groepsdiscussie gesteld zullen worden. Na het stellen van die paar vragen zal volgen interview of discussie de natuurlijke weg van een echt (vraag)gesprek. Alleen op deze manier zal de interviewer of discussieleider ook echt de informatie kunnen verzamelen die van toepassing is op de individuele situatie.

Omdat interviews of groepsdiscussies niet geheel en al vooraf zijn uitgewerkt middels een grote hoeveelheid vragen worden de gesprekken opgenomen. Een face to face interview wordt met een recorder opgenomen en later in zijn geheel uitgewerkt. Dit wordt een transcriptie genoemd. Een groepsdiscussie wordt in de meeste gevallen met video apparatuur opgenomen. Bovendien kan het voorkomen dat de opdrachtgever van het onderzoek meekijkt met de groepsdiscussie in een andere ruimte.

Kwalitatief onderzoek kan ingezet worden als losstaand onderzoek als meningen en achterliggende motivaties de belangrijkste bron van informatie vormen die verzameld moet worden. Ook kan het worden ingezet als instrument om gegevens te verzamelen bij een kleine groep mensen, om deze gegevens vervolgens via kwantitatief onderzoek te toetsen onder een veel grotere groep respondenten.